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第二章 市场调查的测量和量表;一、变量和变量值;二、测量的含义;;测量量表;1、定类尺度;2、定序尺度;3、定距尺度;4、定比尺度;四种尺度的比较;测量的量度原则;离散变量和连续变量;三、态度量表;态度量表的类型;构造李克量表的步骤;李克量表例子：测量观众对名人引导时尚的看法;在数据处理时，根据被访者对每一条说法的回答赋予一个分值，因为说法本身是有态度倾向的，因此必须对逆向和正向的说法进行处理;2舍史东量表;舍史东量表举例：人们对电视商业广告的态度（注：左边的数字为各种说法的编号，对应于同意的得分分别为1、2、3等直到11）;3语意差别量表;举例：香港台湾和大陆三方在同一题材的电视剧人物塑造上的差别（电视剧中的人物形象）;测量的信度和效度;;测量的效度;谢 谢
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