市场调研内容及其确定.pptx

第三章 市场调研内容及其确定;第一节 市场宏观环境调研;3. 社会文化环境调研 不同的社会文化，代表不同的生活模式和消费结构，消费者对同一产品可能持有不同的态度，因此社会文化因素会直接或间接地影响产品的设计、包装、产品被接受的程度、信息的传递方法、分销与推广的措施等。 4. 技术环境调研 科学技术是第一生产力，新技术给企业经营活动带来威胁的同时也创造出大量新的市场机会。 5. 自然环境调研 主要调研那些自然资源短缺、目标市场环境污染状况、目标政府对自然资源的干预状况、目标市场地理状况对企业营销活动的影响、目标市场气候变化趋势等。 ;第二节 市场供求状况调研;市场需求量的调研;生产资料购买力调研：是各行各业的企业用于购买进行生产所需要的生产设备、房屋、原材料和各种用具等的货币支付能力。 其中居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容，是市场需求量调研的重点。 ;3. 消费者购买动机调研 购买动机是指人们为满足一定需要而进行购买活动的愿望和意念。 人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又可通过运用一些相应的手段来诱发和刺激。 ;马斯洛的需求层次理论; 消费者的购买动机是复杂多变的，一般可以分为以下三大类： 本能动机：是由消费者生理本能的需要，如饥渴、寒暖、行止、作息等所引起的购买动机。 心理动机：是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。具体分为： 理智动机 情感动机 惠顾动机 3. 社会动机：是指这种后天的，由社会因素引起的行为动机。 ; 购买动机调研要了解消费者潜在的需要，以及刺激这种需要的条件。以下是购买动机调的常见问题： 是否听说过这种产品 是否有意向购买这种产品 对产品各方面特征的要求如何 更愿意在什么地方购买 ;消费者的支出模式调研;家庭生命周期不同发展阶段及购买行为;收入;消费结构;具体分析： （1）消费者收入的变化： ——包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入，消费者的购买力来自消费者收入。 （2）消费者支出模式的变化?? ——主要受消费者收入的影响，（“恩格尔定律”）。 食物消费支出 恩格尔系数= ———————×100% 总消费支出 随着家庭收入增加，饮食支出占家庭收入的比重就会下降；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升。;联合国采用恩格尔系数评价各国穷富 绝对贫穷：＞60% 免强度日：50%-60% 小康水平：40%-50% 富裕水平：30%-40% 最富裕水平：＜30% 目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过45% ;消费者购买行为的调研; 介入程度 品牌 差异;复杂的购买行为;协调型购买行为;习惯性购买行为;变换型购买行为;2. 消费者购买活动调研 对消费者购买活动调查，即通常所讲的“三W、一H”调研。了解消费者： 何时购买（when） 何处购买（where） 谁负责家庭购买（who） 如何购买（how）;二、市场供应调研;商品供应来源及其影响因素调研 商品供应能力调研;第三节 市场竞争状况调研;三、调研主要竞争者的状况 1.从宏观层面上，对主要竞争者应调研以下内容： 竞争对手概况：企业发展历史、组织构架、相关联公司、业务组合、注册情况、企业法人代表、股东构成及背景、企业组织形式 竞争对手竞争能力分析：产品在市场上的地位、生产能力、营销网络布局及其特点、研发及技术能力、销售及渠道管理能力、企业盈利能力 ;竞争对手现有战略分析：市场战略、产品战略、生产战略、品牌战略、研发战略、价格战略、渠道战略、促销战略 竞争对手发展目标分析：企业远景规划、长短期销售目标、渠道发展目标、利润增长目标、技术发展目标 ;2. 从微观层面上，对主要竞争者应调研以下内容： 生产研发 产品 销售 渠道+物流 人力资源 促销 财务 价格;四、调研各类竞争者的市场地位和竞争战略 根据竞争者的地位和战略，可将竞争者分为： 市场主导者：拥有最大市场份额、在保护现有市场份额的基础上扩大总需求、扩大市场份额 市场挑战者：位于二三位的企业，想努力扩大自己的市场份额 市场跟随者：位于二三位或以下的企业，不想打击市场领导者的公司 市场补缺者：在市场竞争激烈的环境中寻找补缺定位的企业;五、调研竞争者可能的反应 六、调研今后的竞争者可能是谁;完全竞争;垄断竞争;寡头垄断 ;寡头垄断的形成：首先是由某些产品的生产与技术特点所决定的，寡头垄断行业往往是生产高度集中的行业，如钢铁、汽车、石油等行业；