20210810-中信建投-电商行业深度报告：抖音电商万亿将至，新平台催化新机会.pdf

证券研究报告行业深度报告 抖音电商万亿将至，新平台催化新机会 分析师：杨艾莉 yangaili@ 010 SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期：2021年8月10日 本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 投资摘要：抖音电商，或将成为GMV破1万亿最快的电商平台 抖音2020年促成约5000亿GMV ，2021年，抖音电商整体目标GMV为1万亿。 1、抖音818活动开启： “抖音818新潮好物节”是抖音平台级的购物大促，今年为第二年举办。今年促销时间更 长、首次出现直接补贴消费者的优惠券、折扣、红包等促销手段。并对商家自播进行大力扶持。 2、抖音电商的战略重要性：2020年字节跳动整体收入2366亿元，其中绝大部分来自广告收入。字节跳动广告收 入已占中国整体互联网广告规模近30%。行业来看，电商变现对单用户的变现能力更高于广告。在广告收入庞大 基数外，抖音电商成为抖音平台国内最重要的变现增量。 3、产品端：抖音从购物车功能向稳定的抖音小店演进。购物车本质上仍然是电商效果广告，商品随内容而迁移 ，品牌和商家难以沉淀商品和用户。抖音小店则具备货架电商的标准特性，有稳定的商品陈列、评价体系和交易 系统。通过产品搭建，用户可在抖音内完成电商交易，不再跳转外部电商平台。 4、流量端：达人带货短期爆发力强，店铺自播是核心增量和基本盘。抖音电商最初发端来自于商家从营销投放 中逐渐发展出电商需求，对比快手则来自于达人在创作中逐渐发展出内容变现需求。最终两者都走向达人带货+ 商家自播两种模式共存。抖音电商在抖音电商列为一级部门开始（2020.6），就明确了“7:3”规则（70% 的流 量归品牌，30% 的流量归主播），坚持扶持品牌自播。 5、基础设施：降低商家自播入驻门槛。大力引入服务商、持续改进供应链与履约售后能力、尝试自建仓，向非 标、C2M商品提供支持。从第三方数据来看，2021H1抖音品牌销售数据，超过30%销量由品牌自播账号贡献。 投资建议：关注三条主线 1、字节跳动：抖音是字节跳动国内业务最核心的产品，电商是抖音当前最重要的增量。字节跳动以更高的组织 效率和产品增长能力，在国内持续扩张赛道；海外，Tik Tok 用户领先，商业化变现还存在巨大增量。中远期看， 字节跳动整体有望成为全球互联网巨头。 2、服务商：相较于传统电商平台，抖音直播流量玩法更为复杂、内容质量要求更高，品牌入驻更需要专业服务 商的助力。推荐关注，值得买、壹网壹创、星期六。 3、品牌商：抖音电商为品牌带来用户沉淀，电商业务增量；同时，参考淘系淘品牌的崛起，抖音电商平台或将 诞生新一批“抖品类”和“抖品牌”。 风险提示：互联网政策风险、平台增长不及预期风险、平台内容风险 1 抖音电商平台促销：818活动已开启  8 月1 日，抖音电商开启 “抖音818新潮好物节”，活动为期18天，自8 月1 日开始至18 日结束。  抖音平台重要大促：2020年的 “818”是抖音电商首个平台级电商大促 “奇妙好物节”，最终实现GMV破80亿 元，总看播量破100亿人次。 图：抖音电商2021和2020年“818”活动一览 抖音2021 “818”活动 抖音2020 “818奇妙好物节” 时间线 8 月1 日~8月18 日 8 月11 日~8月18 日 ①购物红包：活动期间特定时间和直播间，发放上亿份购物红包； ②万券齐发：高价购物券； ③百亿补贴：推出抖音专属购物商城——抖音商城，购物享受补贴； ①随机优惠券：活动期间可在主会场领取随机优惠券，每人可领取9张； 平台促销