市场部年度计划制定关键步骤与要点详解南京.pptx

品牌营销市场计划的制定与执行困惑品牌营销计划不等于预算计划？营销计划有无规律可循？怎样分析市场？细分市场？怎样找到关键问题？怎样创立促销战役？怎样获得预算？营销计划能力的提高制定计划步骤概述 营销计划任何一个向顾客销售产品或者提供服务的公司都需要一个正 式的营销计划和实施步骤营销计划的目的: –确保在计划过程中有严格的规则 –为和营销有关的活动提供行动计划 –记录与营销有关的决策 –申请预算、申请内部资源 –在高层管理人员间展开对话 –和公司其他部门之间对优先营销进行沟通营销计划关键问题： –你的公司营销计划时间表是什么? –计划的结构是什么? 主要标题是什么? 每个标题下的内容是什么?营销计划时间表战略计划和运营计划的区别比较战略计划运营计划长期确定所有目标制定纲要基于对顾客和竞争者的分析确定各个细分市场的营销活动和方法确定各个细分市场成功的关键因素长期确定所有目标制定纲要基于对顾客和竞争者的分析确定各个细分市场的营销活动和方法确定各个细分市场成功的关键因素短期确定达到战略目标所需进行的行动根据各个细分市场确定 CSFs一年的活动路线图为主要股东汇总所有计划必须能够应对变化的形势短期确定达到战略目标所需进行的行动根据各个细分市场确定 CSFs一年的活动路线图为主要股东汇总所有计划必须能够应对变化的形势战略计划和战术计划的比较战略计划战术计划※ 怎样想※ 做什么※ 做多大的目标※ 五年或长期※ 怎样想※ 做什么※ 做多大的目标※ 五年或长期※ 怎样做※ 从哪里开始※ 如何实现※ 一年到二年战略计划的主要内容确定战略方向 –确定市场 –了解战略性的营销挑战完善对市场的认识 –了解顾客 –了解竞争对手制定产品战略 –选择目标细分市场/听众 –设定战略方向 –确定关键的成功因素运营计划的主要内容制定产品实施计划 –制定产品计划－针对目标听众的特定信息 –选择最好的沟通方法和渠道 –确定综合行动所需的要求 –确定费用和合理的推广组合跟踪和评估产品销售的表现 –确定主要市场，顾客和竞争者的不确定因素 –确定跟踪和评估销售表现的主要指标和体系 –应急计划 –市场研究计划 –进行预测战略性计划路线图运营计划的路线图营销计划能力的提高了解战略性的营销挑战战略性计划路线图战略性营销挑战营销计划应当和市场的情形相适应，规划出你如何去获得产品成功的战略 哪一种计划? – 我应当关注营销过程中的哪一环节? – 不同的分析能够提供哪些不同认识和价值? – 我需要对市场认识的哪些地方重新进行思考? – 我需要考虑哪些不同的战略方案? – 在制定这些战略方案中可以应用哪些不同的方法?再普乐 再普乐 维思通 维思通战略性营销挑战战略性营销挑战市场的地位 –市场大/小? –稳定/易变 –高/低转换? –增长/萎缩?顾客 –全科医师/专科医师? –分布广/集中? –患者多/少? –满意度? 产品 –品牌产品/通用产品? –技术含量? –新产品/老产品?? 竞争者 –零星的? –规模小/大? –核心/附属产品?? 内部期望 –一炮打响? –试探? –产品生命周期阶段? –投资和回报的水平应考虑问题战略性营销挑战了解含义:对关键问题的回答告诉我什么： 我需要进行分析的类型和本质是什么? – 我需要关注营销计划过程的哪些环节? – 我应当如何分析我的市场? – 应当了解/接触哪些对象? – 哪些细分是合适的? – 应当考虑哪些技术和资源? 我需要制定的战略的类型和本质是什么? – 传统的还是创新的方法? – 普遍性的还是特异性的? – 直接的还是间接的? – 我要考虑多少种方案? – 我要考虑多少种不同的备选策略?战略性营销挑战要确保：计划要和你所面临的情形相适应在适当的水平进行分析并得出结果制定的战略应有竞争性营销计划能力的提高市场定义 患者路径市场定义你处于何种市场?你的市场有多大?你的顾客是谁?市场定义市场定义的重要性对你的市场及其范围做一个明确而易懂的定义: – 机会有多大 – 包括哪些顾客，不包括哪些顾客 明确你真正的竞争对手 有助于明确新的增长领域 – 在计划阶段哪些备选适应症可以成为新适应症市场定义如何定义市场？从你产品的描述开始考虑你的产品在顾客心目中的地位如何考虑最能帮助你明确真正竞争者和增长机会的定义市场定义记住:市场是有所需求的人在某种情形下做出决定来满足他们的需求我们的市场必须围绕我们所能提供的服务进行定义: – 提供解决问题的方法而不是化学分子 定义应当是: – 清晰明了，我们应当用同一种方法来阐释回答 – 和战略性营销挑战相关联 判断: – 是否能引发不易回答的难题 – 从我们顾客的角度来考虑市场 – 考虑我们产品适应症之外的市场机会患者路径图患者路径图患者路径图这是决定患者进行专业健康保健寻求治疗的方法通过对不同患者路径的绘制，我们获得以