中華汽車SAVRIN定位改變之分析及行銷策略建議.pptxVIP

中华汽车SAVRIN定位改变之分析及营销策略建议指导教授：中山大学企业管理研究所陈得发教授研究生：陈湘琳企研二甲黄政尧企研一甲王郁钦企四乙中華汽車SAVRINSAVRIN Inspire繼續維持轎車市場搶攻運動休旅車市場报告主题汽車市場概況介紹休旅車產品介紹轎車潛在市場之消費者生活形態SAVRIN在休旅車市場中的競爭定位SAVRIN行銷策略建議，鞏固轎式休旅車(Minivan)市場Inspire行銷策略建議，搶攻運動休旅車(SUV)市場課堂討論與建議报告流程汽车市场概况休旅车市场概况休旅车产品介绍轿式休旅车(Minivan)体质上是轿车，车型较长、车顶高，空间比较大，能有多人乘载的功能，行李放置量也较多，依车型可分为小型和中大型。运动休旅车(SUV)目前市场的主流，配备四轮或二轮传动系统，底盘比较高，越野能力中等，加速能力与舒适性等同于轿车。豪华运动休旅车(LSUV)配备豪华，内装极精致化，先进的电子系统，专为预算宽裕的车主设计。越野休旅车传统上有独立车架，底盘够硬，除了四轮传动系统，有的有加力箱，新世代的越野休旅车，以精密的电子系统取代传统机械操作，更易操作驾驭。空間中大型轎式休旅車小型轎式休旅車豪華實用運動休旅車(4WD, 2WD)豪華越野休旅車越野休旅車越野SAVRIN竞争定位图欲改变之定位SAVRIN之定位小型轿式休旅与运动休旅车产品比较表格品牌价位诉求小型轿式休旅车中华SAVRIN69.9~88.9万空间大、三排座椅家庭感受，幸福福特MAV59.9~69.9万短长途行驶都适合，五人到七人座马自达Premacy65.9~72.9万现代Matrix47.9~61.9万五人座，车顶空间大运动休旅车(4WD, 2WD)福特Escape2.067.9万（最低价）各自有独特的定位诉求，但共同点皆为较个人梦想、理想的实现马自达Tribute Os-hyare3.083.5万（最低价）裕隆日产X-Trail 2.075~85万HONDA本田CR-V71~84.9万中華汽車欲分析之目標市場未來欲換購1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲預算為70~90萬資料庫之潛在目標市場分析新購與換購國產轎車市場各半1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲無預算之分析本研究之目標市場分析未來欲購買國產四門、五門轎車及RV車1.8~2.030~50歲預算由CC數加以區分目标市场之锁定与分析国产轿车与RV车潜在市场消费者生活形态分群工作轎車消費族群的實際生活Inspire攻占运动休旅车营销策略方向保守实际独特流行SAVRIN营销策略方向RV消費族群的生活形態轎車消費族群的心理動機休闲轿车消费族群生活形态分析---人口统计变量人口统计年龄30~3435~3940~4445~49职业劳务职自营者及服务销售职性别八比二七比三学历高中职家庭平均月收入30,000~50,00050,000~90,00030,000~50,00070,000~90,00050,000~70,000居住地区北部北部与中部共同居住人口数一人或四人四人一人或两人四人家庭生命周期单身或满巢二期满巢一期或满巢二期单身或满巢二期满巢二期或三期婚姻及收入状况夫妻都有收入已婚单身夫妻都有收入轿车消费族群生活形态分析---消费观年龄30~3435~3940~44家中有没有国产轿车没有居多?新购有居多?换购或增购各半影响力使用者及决定者影响者、决定者及使用者影响者、决定者及使用者考虑因素性能、价格性能、安全、省油性能、安全、省油新商品购买行动等新产品普及，听朋友评价再购买等新产品普及，听朋友评价再购买购物观点比较质量及功能做选择比较质量及功能做选择促销活动类型及方式送保险增加配备而价格不变降价或折扣国外旅游折扣总结较保守的消费方式，会加以搜集信息（从亲友）并且加以比较再决定购买，但买车考虑因素有异。也属于较保守的消费方式，值得注意的是对于国外旅游的喜好轎車消費族群生活形態分析---生活觀1常去的场所平价商店泡沫红茶平价商店吃到饱、传统菜市场吃到饱、日本料理店、唰唰锅平价商店 、吃到饱港台影歌星成龙、张学友、萧蔷、白冰冰成龙、李连杰、白冰冰成龙、白冰冰、李玟、萧亚轩白冰冰、李玟、萧亚轩外国影歌星安室奈美惠、宫泽理惠、宫泽理惠、V6、美梦成真安室奈美惠、松岛菜菜子宫泽理惠、松岛菜菜子艺文人士吴淡如(50%, 33.3%)吴炫三、陈纯甄(50%)于美人(50%)财经人士张忠谋(83.3%)殷琪(50%)、施振荣(50%)王永庆、张忠谋王永庆(75%)音乐类型国语流行歌曲国语流行歌曲台语流行歌曲总结偏好较平价及传统的商店及消费模式、欣赏武打明星及能够接受哈日文化偏好较平价及传统的商店及消费模式、欣赏有亲和乡土力明星能够接受哈日文化轎車消費族群生活形態分析---生活觀2年龄30~3435~3940~4445~4