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第六章　目标市场营销战略第六章　目标市场营销战略学习目标走进营销第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略本章结构提示返回目录学习目标 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。要求全面掌握STP的含义及其相互关系。 ?走进营销　定位是什么？“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 战 略 目 标市场机会分析市 场 细 分目标市场策略与定位市场环境分析顾客行为分析市场竞争分析市场运行分析第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的作用四、市场细分的标准五、市场细分的原则六、课堂研讨一、市场细分战略的产生与发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分产生的客观基础　◆市场的异质性　◆市场竞争中企业资源的有限性二、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。课堂小案例：汇源果汁的市场细分 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。100%汇源果汁 其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。统一鲜橙多 根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。 请分析原因？四、市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素 细分消费者的基础地理细分 地理位置、城市规模、 人口密度、风俗习惯….手机细分.doc年龄手机细分.doc、手机细分.doc性别、家庭生命周期、种族、“万豪酒店”.doc职业、“万豪酒店”.doc收入……人口统计学心理变量行为变量细分购买时机、追求利益、使用频率、使用数量、品牌忠诚、ERP：客户认知度与市场细分.doc客户认知度、态度、价格…..社会阶层、生活方式 市场调查.doc生活方式、电视频道细分.doc个性、价值观念…..促销反应变量广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应 服务变量售后服务、电话订货效率、定货的便利程度、技术人员的能力、送货时间、送货可靠性以及资料的提供 中国护肤品市场