骆驼品牌的传播策略及促销技巧.docx

精选文档 精选文档 蒈 芄羁 袄薄 芁芈 芇膈 莄薃 羁膃 蝿腿 肆荿 蒄螁 莂羆 蒁聿 聿蚀 薄莃 螃薅 羈罿 袇袂 蚄蚁 膃膅 蚀衿 蚆衿 螄膄 薄螄 肈薅 虿肀 螄蒂 螁莃 袀蒅 蒈芁 袃羄 膂芆 薂莅 膇芈 羃节 薃袅 羀芅 羆葿 肃袄 羄蒄 蚂膆 罿螀 膃膂 肁肃 腿肆 螈羁 芃莀 蒂袆 袁肆 薆袈 薇羂 袂蒆 荿羆 蕿膀 蚇芀 芃肅 肁袆 莈莁 螇螃 蚄蚄 葿螆 肇莈 袆肁 袁芃 芁蚆 袆蕿 羆薃 节膆 虿薆 衿螀 羆袁 蚃螅 莁蒇 蚈肁 肆蒃 肄莄 袈蒇 蒇羈 膆螁 膀羃 薀莇 膅艿 芆芃 薁薃 肈芇 芈蒁 莆薂 羂蒆 螀膇 肇蒈 蒆肄 莃肅 膈肇 螆虿 薅莂 螄蚄 袀羇 衿袀 薅羄 羁膃 蚂袇 薈膁 蚅膂 莂肆 肀袈 莇肈 螅蒀 螃蚅 螂螈 膆荿 袅肂 膄芄 艿蚈 膈薁 羅莀 芀袄 羁薈 羇蒈 肅薀 蚁膀 葿膆 蚆蒇 膅袈 肂肄 膁肆 蝿蚈 膄莁 蒃蚃 蕿羆 蒈衿 芄虿 袄节 芁羆 芇袆 莄芁 羁袁 蝿袆 肆肇 蒄葿 莂蚄 蒁螇 聿莈 薄肁 螃芃 羈蚇 袇蕿 蚄荿 膃袂 蚀薇 蚆薆 螄袁 薄蒂 肈芃 虿螈 螄腿 螁肁 袀膃 蒈罿 袃蚂 膂羄 薂肃 膇羆 羃羀 薃薃 羀羃 羆膇 肃薂 羄膂 蚂袃 罿蒈 膃袀 肁螁 腿螄 螈虿 芃肈 蒂薄 袁螄 薆蚆 薇蚀 袂膃 荿蚄 蕿袇 蚇羈 芃螃 肁薄 莈聿 螇蒁 蚄莂 葿蒄 肇肆 袆蝿 袁羁 芁莄 袆芇 羆芁 节袄 虿芄 衿蒈 羆蕿 蚃蒃 莁膄 蚈蝿 肆膁 肄肂 袈膅 蒇蚆 膆葿 膀蚁 薀肅 膅羇 芆羁 薁芀 肈羅 芈膈 莆艿 羂膄 螀袅 肇膆 蒆螂 莃螃 膈螅 螆莇 薅肀 螄莂 袀蚅 衿薈 薅蚂 羁PAGE PAGE11 精选文档 PAGE 骆驼品牌的流传策略与促销技巧 骆驼（Camel）是美国第二大烟草公司——雷诺公司（ R.J.Reynolds ，其 国外业务1999年被日本烟草公司收买）的有名卷烟品牌，问世到现在九十余载， 在竞争强烈的烟草行业中向来傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青 树。本文浅析骆驼品牌的流传策略与促销技巧，以期为国内烟草公司的营销活动 助一臂之力。 一、骆驼来了 1875 年，25岁的理查德?约书亚?雷诺（RichardJoshuaReynolds）在美国 北卡罗来纳州的云斯顿市（后与邻近的沙龙村归并为云斯顿 -沙龙市， Winston-Salem）创立雷诺烟草公司。20世纪早期，美国的香烟市场发展迅猛， 竞争异样强烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了认真的剖析，发 现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。 1913年，雷诺 公司配制出综合这两类烟草的混淆型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口 味，又有土耳其烟草的浓烈芬芳，它将两种系列烟草的长处兼收并蓄于一体。雷 诺公司为了重申新产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。骆驼 香烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场出色的品牌流传活动。 1913 年，雷诺公司得悉巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出，此中有骆 驼表演。在马戏团到来以前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广 告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充满着浓烈的东方情调：浩大的沙海， 矗立的金字塔，翠绿的棕榈林，一头抬头向天、傲视不驯、威严尊贵的大骆驼。 广告词为“有名的巴纳姆 -贝利马戏团马上到云斯顿演出，神奇的骆驼要来 了！”此外，雷诺公司还在云斯顿的街头巷尾张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了” 的口号，令市民们应接不暇、头晕眼花。一时间，骆驼成了市民们的中心话题， 骆驼香烟的销售量直线上涨。巴纳姆 -贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高 潮，当观众们为神奇的骆驼风范所倾倒、为绝妙的东方风情所沉醉时，雷诺公司 抓住时机，向激动不已的观众免费赠予骆驼香烟，人们纷繁抢要这个纪念品，并 高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！” 经过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不翼而飞，很快便享誉全美，骆驼 香烟的销量几乎是呈几何级数上涨。从 1914年的亿美元，到1915年的23 亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，创建了令人震撼 的销售奇观！此外，在美国广告史上，骆驼品牌问世的流传活动，拉开了第一次 全国性现代化广告运动的序幕。 二、为了一支骆驼，我愿走一里路 “为了一支骆驼，我愿走一里路”，这句有名的广告语到现在在美国的中老年 烟民心中仍旧持久不衰，许多广告创意书本还将它奉为二十世纪最优异的广告词 之一。1920年，在一场高尔夫球赛的空隙，一个运动员走向观众席，向此中一 名观众要了一支骆驼香烟，并大发感触：“为了一支骆驼，我愿走一里路啊！” 恰巧的是，给他香烟的那名观众恰巧是骆驼香烟广告代理公司的职工。说者无 意，听者居心。职业的敏锐让这名职工记下了这句感触并将它带回