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本章内容1.广告创意的概念2.广告创意的理论3.广告创意的四个阶段（一）广告创意 广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的主意。 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 威廉·伯恩巴克（二）广告创意理论 一、USP理论二、伯恩巴克ROI法则三、品牌形象论四 、共鸣理论五、定位理论六、品牌个性论USP理论 1、每一则广告必须向消费者“说一个主张，必须让 消费者 明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；2、主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说 出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。威廉·伯恩巴克ROI法则 1、关联性（Relevance）2、原创性（Originality）3、震撼性（Impact）品牌形象论 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标2、任何一个广告都是对品牌的长程投资 3、品牌形象比产品功能更重要 4、广告更重要的是满足消费者的心理需求共鸣理论 1、共鸣论最适合大众化的产品或服务 2 、通过广告与生活经历的共鸣作用而产生 效果和震撼。3 、共鸣论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。定位理论 1、广告的目标