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电子商务网站之信任度 记得《赢在中国》中，郭凡生对创业者说过的一句话：你们需要的不是钱，而是投资者对你的信任 。在虚拟的电子商务世界，信任显得尤其重要，因为如果交易发生，我们必然会从虚拟走向现实。 在淘宝网，我有几年的购物经历，我最看重的三个方面依次是：皇冠或钻石卖家、本城市、价格。 其实，前两个就是关于信任。 有人说，卖产品不如卖自己。其实，卖自己，也就是建立和客户的信任关系。 信任度，本质上就是他人的行为结果是否符合你的预期，而预期来源于他的承诺，或他给你的感觉 。 信任是一种结果，而建立信任的过程，就是诚信。诚信不是说出来，而是做出来，要让客户感觉到 。越声张 网站值得信赖“ ”，越容易失去用户信任。 信任度，是提升电子商务网站转化率的核心。比如，有个网站做得很烂，但如果你知道他是你一个 高中同班同学在运营，你可能会优先选择它。 对于转化率，如果通过 SEO ，以前 200 用户产生 1个有效订单，现在提高到 2甚至 4 个订单。比起提 升访问量，提高转化率更有效，员工更有成就感。 对于电子商务网站，信任是一种整体感觉。比如，内容大量抄袭同行，而把支付做得越便捷越糟糕 ( 用户感觉是陷阱 )。 信任贯穿了用户整个购买过程，从用户进入网站到最终离开。而在过程每一步，即在用户的每个行 为意图产生时，呈现给他适合的元素。用设计的术语，就是用户体验。 在信任构成中，最核心是品牌，如公司品牌、产品品牌和网站品牌。品牌是一种性格，根源于领导 者的性格。一个重销售或资本运营的公司，很难做出以品质和服务为形象的品牌。 品牌是一种美誉度，广告可以打知名度，但很难打品牌。 品牌是一种积累，这种积累往往需要若干年。 本文主要是网站的可操作性上建立的信任模型，所以把品牌建设排除在外。 另外，信任度有两个方面：用户信任度和搜索引擎信任度，对于后者，本文也没有涉及，我觉得， 朴素的 SEO 和原创就可以达到。 大多数事物都满足 80/20 法则 (Pareto Principle) ，所以在信任度模型中，我主要介绍的是核心、可执 行元素。 信任度静态模型 上图提供了一种信任度建立的结构化思考方法及要素，沿着此图独立思考，比我解释更有效。 用户购买过程 上图一是从著名的 AIDA 模型演化而来的。针对虚拟的电子商务 (购买前可能接触不到实体公司、产 品和客服 )，加入了 Trust 步骤，因为在下一步，也就是 Desire 前，客户很可能打消购买念头。 Trust 步骤是用户和商家产生交易行为的开始，否则网站就只是给客人提供产品信息，而无商业价值。 另外， Trust 还可以放在 Desire 后，因为用户采取 Action 时，很可能出现这种情况：在网站上了解 产品，在当地实体店购买。 在信任构成中，比品牌更直接的的是口碑，也就是回头客的传播，如朋友间或网络社区，也就是我 上图中的 Satisfaction ，也就是用户购买后的真实体验，它和电子商务的电子无关。 据统计，获得一位老顾客的成本，是新顾客的 5倍，而这，也由 Satisfaction 决定。 后面的四动模型，更通俗、易记。本质上和前一图一致，更适用于传统营销和销售。 信任度动态模型 此图可以结合上面的静态模型。此模型是从用户的视角来构建信任度，上模型是从网站建设、任务 执行角度来分解信任度。 做电子商务网站，就像做服装店，顾客从店前路过，店外和店面的装修第一感觉，决定用户是否留 下(除开品牌因素 ) ，而真正购买那件衣服，还是决定于用户的仔 细观察，如该衣服本身的款式、质 量和价格。网站也一样，如产品介绍和价格、辅助信息的质量和易读性 (导购员专业知识和态度 )。 信任度是一个整体客户体验，信任度建设也是一个整体，要求公司全体相关人员参与，如业务人员 、技术人员、财务人员、甚至行政人员 (公司介绍 ) 。所以，管理，即如何整合这一批人，非常重要 。 信任度建设，既要让客人感觉到信任，也要实际上可信任，否则就是骗子 /奸商。除了网站提供售前 售中服务来赢得客人信任，产生购买；客人交易后，业务运营人员就应该去实现网站的承诺。而这 ，与电子无关。 题后记： 本文特