营销成功案例：一个桶装水的营销策划记.pdfVIP

一个桶装水的营销策划记 200X 年的下半年，受新疆某集团的下派去浙江市场做产品开拓，然而有一件事让我对 于服务改造感触很深。 来自资料搜索网( ), 海量资料 我们的办事处设在杭州市中心地带建国南路，我们租的房子是一个豪华的住宅小区，每 天出门都会经过浙江两个全国知名企业的服务机构，一个是著名的娃哈哈纯净水桶装水送水 点，一个是农夫山泉的桶装水送水点，平时在大家都没有注意他们，只是对于这两个企业的 点挨着点，货码着货的那种竞争态势，可以看出这两个品牌的在市场的竞争之微妙。 忽然有一天，晚上七点我们办事处没水喝了，我就想打个电话让人送水过来，我的第一 个目标是找桶上的电话号码，因为习惯了新疆饮水动作，要是没水，只要找到桶上印的电话 号码，就可以马上打电话让送水点送水。但是在这样发达的地方，这样大的企业的集团，却 发现除了娃哈哈三个字就没有送水电话号码，我一下急了这可怎么办呢？就问我们的营销总 监，营销总监在浙江呆了约有三个月了，所以他熟悉，结果在饮水机的一个角上找到了送水 站贴上的电话号码，照着这个电话号码打过去，打了好一阵子，才有人接电话，问我是那个 地方的，我把地方给他报了，结果他最后一句话，差点让我气死，让我感到这也是娃哈哈企 业服务体系能干出的事情，电话对面说：“今天下班了，要送只有明天了。”我想就那么几 步路，才七点多一点，这生意就要到明天才能做了。 我想那就打农夫山泉吧，结果那就更找不到电话了，因为我们一直用的是娃哈哈的水， 出于一个营销人的职业习惯，我决定非得搞清楚不可，就干脆下去到了农夫山泉的送水点 上，一个象家村大嫂模样的人接待了我，我把情况一说，想这下可以喝到纯净水了，结果也 是一句话，今天下班了，要送也是明天了，我是带着那么多的失望，回到办事处，营销总监 在笑我，销售主任也在笑我，他们笑我为一桶水当真了。到商店里去买上几瓶水就行了。 话虽然这么说，但一个问题却值得企业和我们营销人思考。一个极为发达的沿海城市， 一个极为知名的大型企业，怎么却比不过一个在中国最不发达的地方，一个不知名的小企业 的整体营销服务水准呢？一些完全可以解决的服务硬件问题，却在这个发达的地方没有体现 出来，服务的统一性也不能从这样两个知名企业的市场行为中体现出来，真是让人难以理 解。 有人说，这话从何谈起？既然话到这里，我想还是把那个最不发达地区的小型企业的案 例拿出来让大家分享，可能会从中得到点什么启发。 我们在成都做完雪花啤酒上市后，准备去另一个城市搞其它一个项目的产品上市，结果 我的手机响了，打来电话的是一个新疆的朋友，一听是新疆雪百真纯水公司的总经理助理， 说是已经到达成都，要和我见一面。 由于是朋友，我马上开着车去机场接他们，找到宾馆住下来后，那个总经理助理开门就是一 句话：“我们总经理说了，不管你再有多少理由，你得跟着我们回新疆。”这不是劫人吗？ 但听完这位助理的介绍后，我就把现有的项目推掉了，决定去新疆。 新疆雪百真纯水企业，最早是做瓶装水起家的，曾一度其瓶装水占有市场达到 49%，成为新 疆的一个知名企业，但是自从乐百氏、娃哈哈进入新疆后，一下子把这个市场冲击的体无完 肤，雪百真瓶装水从49%的份额一下子下到3%，企业开始进入严重的亏损状态，雪百真企业 的决策层是一支相当有执行能力的团队，马上决定放弃瓶装水的生产，进入桶装水的生产， 但半年过去了，其送水量一直在每天两百桶到四百桶之间，这与旁边的那个一直做桶装水的 考赛尔品牌企业相比差得实在太远，这让雪百真特别理解不了，论交通工具，雪百真有二十 八辆面包送水车，对于一个近两百万人口的城市来说，也是足够解决问题的，论企业实力， 就是再亏本两年，雪百真也是不会损一根毫毛的。但对面人家就是生意好，叫人去当了几回 间谍，也没有搞出什么东西来，这把决策层搞得有点摸不着头脑了，这时，董事长要求总经 理三个月内不论用什么办法，要搞出一个解决方案，这下把雪百真的李总给急了，想过来想 过去，想听听我的意见，于是就出现了前面的一幕。 到了雪百真，李总这个人很直，也没有必要走咨询的基本程序了，我们马上进入了角色。 先是进行市场调研，说到这个调研也是我目前为止做得最为省心的调研，因为当时在新疆乌 市只有两家大一点桶装水企业，其它都是个体小作坊，并没有多大的市场冲击力，而作为雪 百真的主要竞争对手也就是当时的考赛尔，考赛尔一直做的是桶装水，是新疆桶装水市场的 第一个吃螃蟹的人，刚推出市场初期，考赛尔做得非常艰难，先是从城市的办公写字间做 起，然后再一步一步地做到家庭，由于没有竞争，市场份额一