《品牌学通论》课件 第十一章 消费者品牌体验done.pptxVIP

第十一章 消费者品牌体验;★ 学习目标;★本章内容;11.1 品牌体验的界定;2006年，MascarenhasOswaldA等人在前人的研究基础上，扩展了品牌体验的内涵，将其延伸到价值关系这一层面，并在此基础上提出了品牌体验的三个力矩：物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩。;品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历，包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力，产生回应的个别化感受。;11.1.2 品牌体验的特征与分类 一、品牌体验的特征 （一）、品牌体验是消??者与品牌双向交流 （二）、品牌体验可以彰显消费者的个性 （三）、品牌体验蕴含消费者对品牌的情感 （四）、品牌体验往往能创造快乐 （五）、消费体验可以增加品牌的购买 ;二、品牌体验的分类 名噪一时的《体验经济》一书中，将体验分成了四个部分，分别是：娱乐（Entertainment）、教育（Education）、逃避现实（Escape）和审美（Estheticism），如图11-1，这是企业创造具有价值的品牌体验的出发点： ;（一）、娱乐体验 （二）、教育体验 （三）、逃避体验 （四）、审美体验 从心理的结构出发，从心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为划分标准，可把与品牌体验相关的体验系统分为五个方面： （一）、感官体验型品牌 （二）、情感体验型品牌 （三）、成就体验型品牌 （四）、精神体验型品牌 （五）、心灵体验型品牌 ;11.1 品牌体验的界定 11.2 品牌体验的内容 11.3 品牌体验的模式——体验式营销;11.2 品牌体验的内容;11.2.3 品牌体验的层次 一、信息体验 二、物质体验 三、服务体验;11.2.4 品牌体验与品牌忠诚 影响品牌忠诚的因素很多且比较复杂，品牌体验是其中一个重要因素。;一、品牌体验对品牌忠诚的驱动效应;二、品牌体验对品牌忠诚的调节效应 品牌体验的调节效应是品牌体验对品牌忠诚的另一个显著作用。品牌忠诚的调节因素很多，主要包括个人特性、关系特性、情境特性和产品介入等。;11.1 品牌体验的界定 11.2 品牌体验的内容 11.3 品牌体验的模式——体验式营销;11.3 品牌体验的模式——体验式营销;一、体验式营销的产生 （一）、消费者的需要 （二）、消费行为催生体验营销 二、体验从产品转移为品牌 三、体验式品牌 四、体验式品牌的特征 （一）、消费者就是品牌的一部分 （二）、用品牌体验“粘”住用户 ;11.3.2 体验式营销的特征;11.3.3 创造体验式营销 体验式营销不仅包括购买、使用该品牌时的各种经历和感受，还可以包括以下的方面： 第一，别人对他或她的评价； 第二，别人羡慕的眼光； 第三，“我也有”的表情； 第四，“哇地一声”，惊讶万分； 第五，神秘的微笑； 第六，瞪大眼睛，嫉妒不已。;11.3.4 体验式营销需要注意的内容 一、体验式营销的关键接触点 （一）、抓住品牌关键接触点 首先，品牌的经营者必须准确地洞察消费者的消费需求，并了解其对品牌体验的期望，并审视自己的品牌是否符合消费者对于品牌体验的期望，通过这一过程，找到属于自己品牌的关键接触点。;不容忽视的品牌三大关键接触点： 1. 产品体验 2. 服务体验 3. 终端体验 利用终端为消费者提供品牌体验能为企业提供的作用有以下四点： （1）. 为企业反馈准确的市场情况 （2）. 灌输品牌形象 （3）. 增强口碑效应 （4）. 打击竞争对手 ;二、品牌体验的一致性 消费者永远将企业视为一个整体，并寻求一致的无缝隙的品牌体验。 这也意味着品牌体验要在消费者整体体验过程中维持体验主题的一致性。;招商银行信用卡品牌是利用品牌体验从零打造出国内领先品牌的成功案例。招商银行于2002年12月3日正式对外发行国内首张符合国际标准的“一卡双币”信用卡。 在2005年发卡行就已经突破500万，而在2003年全国贷记卡发卡总量才500万。让我们来详细地看看招商银行是如何做的。 准确的客户选择发卡1-2年内主攻“学生”和“白金”之间的客群，并且不作太多的性别区分；发卡2年以后，开始推出白金信用卡、学生信用卡（YOUNG卡）和瑞丽联名卡（女性卡）。;本章思考题;The End.