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市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目 目录页 CONTENTS PAGE 模块三:市场调查方式与方法单元三:市场调查方式单元四:市场调查方法单元四: 市场调查方法专题讨论法学习目标:知识目标: 掌握座谈会讨论法的含义和实施要点 能力目标:能根据调研项目的要求,开展简单的座谈会讨论调研; 4.2.1 含义 专题讨论法是调查者依据调查题目的要求,将被调查者召集到一起,让他们对某一调查专题进行讨论并发表意见,从而获取调查资料或调查结论的一种调查方法。 4.2.2 座谈会调查法 1、座谈会调查法的含义 座谈会调查法又称集体访谈法、焦点小组座谈法,它是指调查主体(调查者)通过召集一定数量的调查对象(被调查者)举行会议,或直接参加有关部门举行的一些相关会议,利用会议这种形式来搜集资料、分析和研究某一社会现象(调查内容)的一种调查方法。案例4-3:比萨店调研座谈会提纲 4.2.2 座谈会调查法 2、座谈会调查法的特点 优点:①获得的信息量大,质量较高,资料收集快、效率高;②可以将整个过程录制下来,以便于事后进行分析,进行科学检测;③参与者能畅所欲言,以准确地表达自己的看法;④是互动式讨论,有利于多方面多角度听取建议。 缺点:①对被访者选择的代表性要求特别高;②对结果的分析可能带有主观性。3、座谈会调查法的类型(1)发调查表 (2)出样订货 (3)召开座谈会或个别交流 4.2.2 座谈会调查法 确定调查题目( 目的)依据调查题目选定参加座谈会的人员确定召开座谈会的时间和地点召开座谈会会后整理会议记录并提出调查结果4、座谈会调查法的过程4.2.2 座谈会调查法 4.2.2 座谈会调查法 5、座谈会调查法的参与者 (1)座谈会调查法的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准,让访问员找到足够的符合条件的候选人。 (2)参与者应该尽量“普通”些 (3)参与者中应该避免有亲友、同事关系 (4)每个小组参与者的数量一直以来认为 8~12 人是合适的 4.2.2 座谈会调查法 6、主持人 最重要的素质要求包括以下几个。 (1) 亲切友善 (2) 认真投入 (3) 灵活应变 (4) 敏感属性不同的主题要求参与者以不同的状态发言,有的主题可能更理性,有的又可能更感性,其程度的把握要靠主持人的机智和引导。 深度访谈法 1、含义 深度访谈法是专题讨论法中的一种特殊方法,它是根据调查主题某一方面的研究需要, 由调查者向一个或少数几个被调查者做深入探究的一种调查方法。主要适用于购买动机或 较隐秘的消费心理调查。 深度访谈法 2、深层访谈的优缺点:优点: (1)深层访谈比小组座谈能更深入地探索被访者的内心思想与看法。(2)深层访谈可以更自由地交换信息。 缺点: (1)能够做深层访谈的有技巧的调查员(一般是专家,需要有心理学或精神分析学的知识)是很昂贵的,也难于找到。(2)调查结果质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。(3)访谈法占用的时间和所花的经费较多。 深度访谈法 3、如何应用深层访谈深层访谈在有如下需要时是有效的: (1)详细地刺探被访者的想法(2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题; (3)在存在很严密的社会准则、被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况; (4)详细地了解复杂行为; (5)访问专业人员; (6)访问竞争对手; (7)调查的产品比较特殊。 案例4-4:楚汉酒店的经营之道实训安排:一、任务描述 教室进行,由教师划定小组座谈人员8-10人、指定主持人。要求主持人引导同组学生对下列主题分别进行座谈:(1)学生生活消费水平(1组)(2)学生对商业街餐饮业的建议(2组)二、任务目标 学习组织座谈会及通过座谈会收集信息的技巧。三、任务实施 1组座谈结束后,学生代表和教师应对主持人和座谈主题的深度进行点评,然后,再进行2组的座谈、点评。课后思考:1.座谈会调查法主要有哪些类型?适合是什么情况?2.如何应用深度访谈?
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