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宁波知名服装品牌国际化经营策略研究——以雅戈尔、杉杉、培罗成等服装品牌为个案 第23卷第3期 2010年5月 浙江万里学院 JournalofZheiianzWanliUniversi May2010 宁波知名服装品牌国际化经营策略研究 —— 以雅戈尔,杉杉,培罗成等服装品牌为个案 庞燕 (浙江万里学院,浙江宁波315100) 牌属性从工业属性,工艺属性到理念属性的嬗变;服装品牌定位从年龄定位,职业定位到品味定位的拓延:服装品 牌形象从名流,民族到国际的优化;服装品牌传播路径从地域传播,广域传播到国际传播的反思与重构:服装品牌 的国际化积累了经验. 关键词:服装品牌:国际化;宁波 中图分类号:F270.7文献标识码:A文章编号:1671—2250(2010)03—0010—04 商务部重点培育和发展的品牌,9个商务部最具市场竞争力品牌[1】.尽管宁波服装产业拥有众多国际 品牌,但从总体上看,宁波服装企业生产依然处于劳动密集型生产阶段,出口产品多为OEM,贴牌已经成 为许多知名服装企业的重要经营模式之一随着国际金融危机对全球实体经济影响加剧,服装产业竞争 更趋激烈,因此,对宁波服装品牌的个案研究,对我国其它服装企业品牌的国际化具有非常重要的意义. 宁波服装品牌的佼佼者雅戈尔,杉杉,培罗成等已经被国内消费者所熟知,享有较高知名度,但与国 际知名品牌相比,尚未真正实现从卖产品向卖品牌的转变.在国际化经营道路上,宁波服装品牌面临 着外部环境对品牌经营影响的压力,尤其是服装设计风格,中西文化传统的差异,服装材质和工艺的差 异,品牌运作方式等等因素,制约着宁波服装品牌的国际化.而雅戈尔,杉杉,培罗成均为促进品牌国际化 做出了许多努力. 1宁波服装品牌经营的基础及品牌的国际化沉淀 1.1服装品牌属性的嬗变:从工业属性,工艺属性到理念属性 属性分类来看,服装品牌具有多元化的结构特点:第一种是工业品牌.如波士,卡纳里,杰尼亚为代表的工 工艺上技艺精湛,且蜚声海外[2J.第三种是理念品牌.以创新服装理念为重要卖点,靠理念引领生活时尚, 如花雨伞品牌童装倡导贴心,舒适,时尚,简约,经典的设计理念,利郎商务男装倡导的简约而不简 这一视角来看,宁波服装品牌杉杉,雅戈尔已经进入品牌建设转型期. 收稿日期:2010—03—05 作者简介:庞燕(1982一),女,山东临沂人,浙江万里学院文化与传播学院讲师,研究方向:广告传播,品牌传播. ? 10? 庞燕:宁波知名服装品牌国际化经营策略研究第3期 杉通过资源的整合逐步从工业品牌向工艺品牌和理念品牌过渡. 从雅戈尔和杉杉的品牌属性定位不难发现,在品牌属性的策略方面可以从以下几个方面人手:(1)理 清产品定位;(2)重视产品质量本身,拥有企业制造基地.不论是工业品牌,工艺品牌还是理念品牌,他们 都拥有服装制造基地,既拥有成衣制造,又相应考虑面料等原材料的供应;(3)明确品牌属性,与时俱进, 引领时尚潮流. 1.2服装品牌定位的拓延:从年龄定位,职业定位到品味定位 杰克.特劳特和艾?里斯认为品牌定位是让品牌在顾客的fl,智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为 某个类别或某种特性的代表品牌[41.当消费者产生需求时,第一时间便会想到该产品,有明确的定位才能 打造成功的品牌.从这个意义上讲,宁波服装企业要走国际化道路,就必须对品牌有准确的市场定位,既 要定位目标人群还要定位目标市场. 1.2.1雅戈尔:准确定位,打造金色雅戈尔 在长期的探索与实践中,雅戈尔不断地提高产品的质量,追求高档消费市场,从而使产品价值最大 化:同时调整产品结构,逐步减少或淘汰中低档产品生产.比如推出的金色雅戈尔,它的定位很清晰,有 明确的目标群体,就是针对40—55岁的成功人士. 1.2.2培罗成:做最大的衬衫西服职业装企业 培罗成从目标人群出发,总结每个行业的职业特点,立志打造新时代中国员工的全新形象,走职业装 发展之路.现在的培罗成已经成为中国最大的职业装生产企业,成功为中国电信,移动,网通,邮政,民航 总局,各大航空公司以及各大银行,高校,海关总署,高法,海事局高检,国家公安部,国家安全部,中国远 洋集团等大型机关和集团提供制服圈.虽然培罗成的衬衫,西服的知名度不是最高的,但在职业装方面却 是做的最大最成功的. 市场,需及时了解国际市场的供求信息,不断创新营销新模式,适时调整产品定位,只有这样才能在金融 危机中寻求新的出路. 1.3服装品牌形象的优化:从名流,民族到国际 品牌的主要态度[q.中国服装在国外市场上给人的形象有三方面问题迫切需要改进:个性不鲜明,创意不 一 问题,如柒牌主打的中华立领,太子龙诠释龙魂,步森力推的中华装,NE?TIGER以凤为主题 演绎华夏服饰文明的经典与优雅.福建云敦服饰以云敦时尚醉中国为主题盛大公推的中华礼服[7