4P理论对品牌营销的作用.docVIP

4P理论对品牌营销的作用 摘要：在手机市场的激烈竞争下，以“美”切入生态圈的美图手机从众多智能手机品牌中脱颖而出，成为一匹黑马。美图手机看到了女性用户对于美颜自拍的狂热需求，利用自身定位及明星、网络红人的传播效应谋求发展，并联合各大电商、双微平台、官方网页实现盈利。本文主要以美图手机为研究对象，基于4P理论分析美图手机品牌营销策略及其应用。 关键词：4P理论；品牌营销；传播策略；美图手机 近些年来，美图手机在国内高端手机领域迅速崛起。在竞争如此激烈的手机市场中，其开创了美颜领域，并大受欢迎。其连续在2016年天猫618粉丝节，2017京东超级品牌日，仅10秒销售就突破千万大关，仅在京东平台就吸引了50万用户预约抢购。到目前为止，购置一部最新款美图手机，还需要在限定的时间内预约抢购，每周一次限量抢购。从美图手机的销售记录足见其已经受到国内手机消费群体的大力追捧，并且目前它在国外市场也有一定的知名度。美图手机凭借自身特有的产品优势及多种营销方式，重新定义了手机的自拍，并将美颜自拍进行到底，抓住了消费者对“美”的需求，最终将小需求做成了“大生意”。 一、产品策略 （一）用户定位。美图手机将年轻、爱自拍的女性定位为主要用户群体。美图公司旗下的产品无论是美图秀秀软件，还是以社区社交为主的美拍，这些产品的特性都和美相关，它们能使一张照片、一段视频变得更美。这些都直接戳中了女性消费群体的痛点和刚需。美图手机将卖点锁定为自拍，更容易接近和迎合消费者对美的需求。同时，其发挥产品在技术上的优势，让图片处理变得简单，将微博、微信朋友圈作为吸引粉丝的主要阵地。同时结合线下体验式营销，让消费者进一步感受到“黑科技”的强大，更为其培养了一大批口碑传播者。（二）产品优势。美图手机率先提出“自拍手机”的概念，成为全球首个推出前置800万像素摄像头的智能手机，以及第三代前置智能补光灯，运用富士通独立ISP图像处理芯片的智能手机。无论从外形到拍照功能的优化，还是前置的补光灯的创新设计，都为用户带来了高颜值自拍的图片处理方式，随后再通过便捷的图片处理方式和一键分享社交平台的快捷方式，充分满足了用户的网络社交需求，同时也为用户争取到更多的关注和互动。 二、价格策略 美图手机每个系列价格不等，但毫无疑问美图手机定价过高。美图公司最新发布美图V6手机官方网站售价为5099元，并通过预售、预约、抢购等方式促进营销。手机预售期间，美图凭借市场推广、活动宣传，在各个社交平台批量推出广告，制造“饥饿感”，使得手机在线下实体店加价900元，以5999元才能购置一部美图V6手机。不少用户愿意以5000元以上的价格来购买最新款及功能强大的美图手机，足以看到手机拍照这一曾经的附属功能正在“反客为主”，更多的女性消费群体愿意为“颜值经济”买单。在“双11”期间，美图V6还拿下了京东超级品牌日5000～5999元价位段销量第一、美图T8s在3000～3999元价位段销量第一等多个销量第一。不难发现，从价格3299元上涨到5099元，其用户量不降反增，美图手机价格因素对消费者的购买行为不会产生很大的影响。 三、促销策略 日本著名的消费心理学家三浦展在其《第四消费时代》一书中说：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”这一观点也十分契合美图手机的理念。美图手机的目标群体就是90后女性，倡导“活得美，活得好”的价值观。美图手机理念就在于如何度过更美好的人生，并利用活动广告推出一系列线上情人节、圣诞节、女生节等丰富多彩的营销活动，以便引起消费者的情感共鸣。当美图手机成了当下“美”和“时尚”的代名词，美图手机的目标用户就会因此对其品牌产生持续的认同感和忠诚度。（一）明星及各大网红契合产品调性。“消费升级的本质，就是为身份标签买单。”美图手机作为一款主打自拍美颜以及外观拥有高颜值的手机，选择颜值颇高的女明星Angelababy，其整体气质十分符合美图系列手机。除此之外，美图手机还拥有不少明星粉丝，如林志颖、吴奇隆、谢娜、柳岩、李小璐、何炅等明星都在微博上进行手机场景化宣传，以更生活化的代入感影响粉丝消费。以网红张大奕为例，美图公司通过美拍APP进行直播，和网红张大奕合作并以推出张大奕定制版手机为噱头，直播内容主要为向消费者分享如何拍出好看的照片来开展手机营销，半个小时之后手机上线，2000台手机3秒后全部售完。美图手机凭借网红粉丝经济，取得了显著的营销效果。（二）植入热播电视剧及电影。美图手机已经累计植入过几十部热门电视剧。在2017年4月热播的都市情感大剧《漂洋过海来看你》，全网突破40亿播放量；2018年的电影《前任攻略3》，上映8天，累计票房8.11亿元；在《妖铃铃》《一路繁花相送》等影视作品中，美