一汽奔腾车展增效.pptVIP

市场部 区域促销室 市场部 区域促销室 市场部 区域促销室 市场部 区域促销室 一汽奔腾车展增效提报2015年1月2日 * 市场部 区域促销室 * 背景 * 市场部 区域促销室 * 车展已成为每年各大厂商必争的销量战场，也成为高购买意向车主汇聚的主要阵地. 320% 增长 86% 2011年 2012年 2013年 从车展市场看：车展数量逐年剧增，五一、十一黄金周期间数量更多，各大厂商在此期间均集中发力冲业绩 从经销商和厂家看：经销商更愿意通过参加车展提升销量，但苦于缺乏一套营销规划。 从投入效能转化率看：车展现场客户多被打劫，投入产出不成比例，需要全套行之有效的管理体系 * 数据来源：2013年电通针对某汽车品牌车展调研研究数据 车展对于受众的意义 * 市场部 区域促销室 对于消费者 对于媒体、专业人士 * 1 2 3 发掘各品牌新车型，新功能 敲定几款目标车型，哪个优惠买哪个 缺乏明确目标，哪个展位热闹看哪个，再瞧瞧有什么好车 1 2 3 搜刮新鲜的传播点，新闻点 各大厂车型优惠，参数整合，评比各级别最具性价比产品； 哪个展位亮眼，表演具备特色拍哪个； 以购车需求出发，比的是优惠 以寻找传播素材出发，比的是精彩； 大型的车展，各大汽车品牌都在争夺着客户资源。对于展期覆盖的受众，却具有截然不同的意义 策略 * 市场部 区域促销室 * 大型车展中，整合各展具平台品牌及促销优势，带动营销合力 室内 展具 户外 展具 试驾 展具 室内：A/B/C级展具 创造奔腾与消费者交流沟通机会，充当传播企业形象，提升品牌价值功能； 室外：D/E/F级展具 一汽奔腾户外展销主要平台，充当整合型促销活动功能，激发客户消费潜能； 试驾：D级试驾/试驾体验营 一汽奔腾车型产品体验平台，充当消费者互动，透过体验认知产品，坚定购买信心功能； 到店跟踪转化 策略 * 市场部 区域促销室 * 诱捕消费者关注 展中 消化 展后 管理 展前招募 抢夺更多订单 N-14-N N N-14-N 车展 增效 * 市场部 区域促销室 * 培训激励 业代培训 KPI激励与考核 制造促销诱因 升级的商务政策 礼品激励 积累消费群 集客招募 广宣投放 展前集客筹备，制造关注和吸引 展前招募 * 市场部 区域促销室 * 大中小蓬车 闭馆销售 1、大中小篷车 2、闭馆销售 3、战败客户邀约至车展 以巡展展具，作高密度覆盖，招募潜客，筛选有效意向客户； 专营店根根据客户群体要求，利用D级展具开展主题性闭馆销售，初步消化意向较高客户； 对3个月内战败客户进行邀约跟踪，以车展具诱惑力优惠，吸引到场； 车展转化 集客招募：消化部分潜客和意客，同时为车展活动预告 积累消费群 培训激励 制造促销诱因 * 市场部 区域促销室 * 车展前广宣公关投放 车展现场宣传投放 报纸宣传 硬广投放 现场外围广告 馆内墙体屏幕 现场传单派发 现场举牌巡游 + 广宣投放：广撒鱼网，展前和现场投放，以吸引客户到展位，增加关注度 现电台宣传 网络互动 ①传播素材建议依据场馆内外活动内容，进行渠道投放，增加对不同层级消费者的覆盖； ②展前关注覆盖面积，展中关注覆盖精准； 积累消费群 培训激励 制造促销诱因 * 市场部 区域促销室 * 业代培训：邀请专业讲师为车展进行针对性的实战演练，提升销售技能 针对培训： 专门打造“六部曲”，激励CA士气, 提升整体战斗力,从而保证活动成效最大化 针对邀约： 针对客户态度，采用不同的邀约方式，把握适当节奏，“3+3”轮番轰炸“ 针对销售： 打造“销售五部流程”，加大时间与氛围刺激，给客户洗脑，迫使其下订 积累消费群 培训激励 制造促销诱因 * 市场部 区域促销室 * KPI激励与考核：为捕鱼者制定邀约和销售KPI，利用激励提升战斗力 邀约KPI制定需依据销售目标，合理计算并将目标分配到每位销售顾问, 确保切实可行, 奖罚明确 到场意向客户完成率影响到最后销售奖金：邀约达成率*销售奖金=最终销售奖金 活动结束后当场落实奖励 应邀约到场的客户量= 销售代表销售目标*3（如现场成交率是20%，每位CA需达成4台销量，则要邀约12位客户） = 邀约客户量（35位）*邀约成功率（培训后提升至50%）*实际到场率（70%） 每月剩余10位残留意向客户，假设每次活动邀约N-4月的一半残留客户，加上本月残留客户，再邀约5位假战败客户或A级保有客户，即总共邀约35位客户 KPI 计算方式： KPI 达成奖励： 积累消费群 培训激励 制造促销诱因 * 市场部 区域促销室 * 升级的商务政策：制定完善的优惠政策组合，增强对购车客户的诱惑力度 注：仅为举例，需按实际活动再行调整、丰富。 车展期间