第4章 新媒体广告文案写作的整体构思.pptVIP

* 2.邀请意见领袖进行评价和分享 企业也可以邀请各领域的意见领袖对于自己的产品进行评价和分享。如近些年来，随着亚文化的发展，球鞋从小众领域走向大众视野，球鞋消费已经具有了相当的符号价值，在消费结构升级的背景下成为消费风潮。 设计文案矩阵 * 专家指导：新媒体广告文案的矩阵安排，需要紧紧结合新媒体广告文案的媒体发布过程、传播过程，做出有针对性文案安排。传统广告文案对于传播过程考虑有限，基本就是制作好的投放其中，传播过程较为简单，但是新媒体广告文案需要在一个更为动态、复杂、不确定性明显的环境中传播，因此，需要设计一个文案矩阵来应对。 设计文案矩阵 * 第 4 章 新媒体广告文案写作的整体构思 【复习思考题】 你认为新媒体广告文案中，主题、调性、沟通焦点、切入点，分别发挥什么作用？ FAB法中的F、A、B分别代表什么意思？这个模式在广告文案构思中可以发挥什么作用？ 你认为FCB方格对于选择诉求方式有什么参考作用？ 广告文案的八种调性有哪些？你能列举出多少种广告文案调性的构成要素？ 新媒体广告文案的切入点的主要方式有哪些？各种方式是否较为适合的产品类型？ * 专家指导：新媒体广告文案的诉求点，也就是新媒体广告文案中所要重点表达的营销内容，这是新媒体广告文案整体构思中最为关键的内容。在相当大的程度上，决定着后续的规划内容。诉求点的选择，需要与企业的营销战略相配合，需要与写作之前的准备内容紧密结合。 确定诉求点 * 4.2 确定风格 第 4 章 新媒体广告文案写作的整体构思 * 确定风格 广告文案的风格其实就是指广告文案所呈现出来的气质。新媒体广告文案的气质设定通常需要与企业形象、品牌气质和消费者的精神面貌相一致。如历史悠久的国产知名高档白酒的新媒体广告文案，通常会采取深沉的风格，这是因为企业地位较高，形象较为厚重，消费者也大多是中老年男性，大多在商务场合饮用。 课堂讨论： 针对下列问题展开讨论： 新媒体广告文案的风格指什么？对于新媒体广告文案的传播效果有什么影响？ 你认为新媒体广告文案的风格包括哪些？可以举例说明 * 确定风格 4.2.1平实 平实的风格能够带给消费者亲切的感觉，让他们容易产生代入感，通常比较适合与日常生活紧密相关的产品或者品牌。这类风格通常采用表现普通人的生活、情感、经历等，貌似简单，其实很容易打动人心。 支付宝在平面广告中设定了普通用户老张这样一个角色，身份是退休警察，作为一个普通市民，支付宝帮他解决了一个生活难题——垃圾分类。这不仅解决了他的问题，他也帮助了其他小区邻居，并且得到邻居们的赞扬。通过这样的细节，展现支付宝贴近生活、服务用户的态度。具体文案内容是： 支付宝上有一个“垃圾分类”指南， 我一个老头子用了三天，就成了小区风云人物， 龙虾壳儿瓜子儿皮剩菜剩饭，我分得清清楚楚 （老张，退休警察） * 确定风格 4.2.2温情 温情风格同样适合一些与消费者日常息息相关的产品，或者一些主打温情路线的品牌，触动消费者内心的感情。 4.2.3热烈 热烈的风格，主要适合年轻群体，适合消费者用以表现自己个性、活力的品牌和产品，如饮料、运动产品等。 4.2.4幽默 幽默具有强烈的共通性，可以跨越种族、年龄、性别，普适性很强。对于当今的网络原住民而言，更是热爱幽默风格，因为这种风格非常符合网络文化调侃、轻松、恶搞的风尚，也就是通过轻松、调侃地方式表达观点。 * 确定风格 4.2.5深沉? 深沉的风格通常会被一些形象稳重的产品、知名品牌，定位于中老年、高端市场的产品、品牌，以及一些侧重思想性，强调内涵的产品、品牌，会采用这种方式，使得新媒体广告文案与消费者、品牌定位、产品定位吻合。 4.2.6超脱 超脱风格同行是一些有着独特价值追求的品牌会采用的方式，这样的风格重要的是将品牌特立独行、不流俗的文化、精神气质表达出来。这种风格与其他风格也是一种强有力的区隔关系，容易引起消费者关注和追随。 * 确定风格 4.2.7另类 另类是指新媒体广告文案会采用与众不同的风格，让观者产生出乎意料、叹为观止等想法，从而留下深刻的印象，这种风格大多会被中高端服装品牌采用，通过具有冲击力的视觉、听觉品质，或者文字，让人对品牌独特的追求过目不忘。 2017年Gucci 超酷的老科幻电影风格广告视频，再现了五六十年科幻电影中的“未来世界”，如图4-8、图4-9所示，充满科幻气息，充满星际迷航、星球大战的踪迹，背景音乐出自1975年的电影《太空：1999》。这样的广告大片凭借其艺术表达的实验性，成为一时的话题。当然，这种风格广告，重要的目的之一就是引发讨论，成为话题。 * 确定风格 专家指导：风格是决定着新媒体广告