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乡村通信市场营销运营研究 一、理论基础 1.1营销渠道。（1）概念。科特勒提出:渠道,通指营销渠道,是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道或分销渠道。（2）功能。①研究②促销③接洽④配合⑤谈判⑥实体分销⑦融资⑧风险承担。（3）结构。①长度。指包含的渠道中间商（购销环节）。②结构。指每一层级渠道中间商的数量多少。③广度。指渠道的一种多元化选择。（4）成员组成。指企业、批发商、零售商、消费者以及其它对产品或服务起重要销售作用的公司。（5）影响因素。①目标市场②商品因素③生产企业本身的条件④环境因素。1.2营经典理论。（1）选择和设计理论。包括渠道规划、渠道支撑、渠道培养、渠道激励、渠道冲突管理、渠道评估等方面。（2）组合理论。包括渠道组合的种类、组合成本。（3）日常管理理论。包括渠道应该考虑消费者行为与习惯;渠道应结合产品特性;渠道的效益应分析其销售能力等。1.3评估维度。（1）部署建设。包括如何规划，如何快速部署，快速形成网点覆盖渗透。（2）运营管理。包括如何保障渠道的生存、公司营销策略的执行。（3）效能效率。包括如何实现营销策略执行到位，产能提升，忠诚度提升。 二、电信运营商营销渠道实践经验 2.1国外运营商。（1）运营商主导作用营销渠道体系,科学构建合理的价值链。①牵引和规范渠道商的发展。②重视渠道问题的解决。③重视网络更新换代商机。（2）重视客户群的诉求并及时解决。（3）针对区域市场制定适合的渠道政策。2.2国内运营商。（1）实施渠道匹配。细分客户的消费行为，配套相应的营销渠道。（2）营销区隔。①品牌区隔。②服务区隔。③支撑区隔。（3）拓展渠道策略。①直销渠道。采用一户一案,一对一的营销模式。②全网通手机城。开展一站式体验服务销售。③社会渠道。注智赋能，打造利益共同体。④电子渠道。线上线下协同运营，分群体验推进。三、基层电信乡村通信市场营销渠道现状1、乡村通信市场特征。地域广、以自然村为单元但村民分布分散、客户通信消费低。在互联网+进程推进下乡村通信市场机遇方兴未艾。①政府重视职能部门齐驱并进。经信局推每镇一电商；政法委打造雪亮工程；信息中心推进便民网络办事大厅向行政村延伸、树信息化先导村标杆。②多家企业对乡村实施垂直部署终端。如邮政的家乐购、农村淘宝、京东等渗透，引发乡村信息化的羊群效应。③经济较好的行政村，自主建设以视频监控为主，村民免费WIFI等村集体信息化，形成头雁效应，牵引周边行政村信息化的雪崩效应。④原城市务工年青人返乡创业或就业在家门口，推动家庭信息化升级；⑤城市居民返乡村建房双城生活拉动信息化。2、运营商乡村营销渠道格局。移动公司镇街的社会代理终端数量领先且网点辐射乡村能力强，移动公司+代理点联合到乡村促销为常态；联通公司镇街以社会代理点取代自有网点，大力发展线上渠道销且售价格吸引，联通公司+代理点进村促销亦为常态；电信公司自有网点辐射乡村村影响力大但社会代理点生存能力弱，电信公司+直销经理进乡村促销。运营商在乡村通信市场投入资源呈高速增长态势，促销的场次频繁，短期低价格促销也不时呈现，竞争呈白热化状态。3、乡村村级网点。①农村便利店为主。②缺乏存量经营意识。③对电信业务技能不熟。④村内影响力较好。4、基层电信。①应对环境变化应对慢。②专业化运营和倒三角支撑不到位。③机制僵化，流程繁琐耗时。④缺乏高效信息化CRM支撑系统。⑤电子渠道部署没有分类推进，线上线下协同运营有待提升。⑥乡村网点注智赋能支撑不到位。四、基层电信乡村通信市场营销渠道运营改良综上所述，在省公司渠道建设3.0引领下，统筹兼顾企业战略转型、渠道部署、营销策略等要素，聚焦乡村通信市场营销渠道的部署配置、运营转型、提质增效，拟实施举措如下。4.1部署配置。（1）渠道部署。①改良镇街全网通手机城。布局上，结合乡村振兴战略进程，参考客流量及运营成本对全网通手机城分步实施关、停、并、转，形成全局合理分布的格局；职能上，强化互联网+时代下客户体验式营销导向，推动全网通手机城职能向服务、体验、销售转型，提高乡村用户的体验式营销感知。②拓展镇街通信销售代理网点。基层电信虽已有22个镇街网点，但网点带来业务量不大，而且局部区域结构不均衡，规划重点对都杨新区、镇安、富林等市场需求弹性大的镇街，推动渗透率至少达50%，以提升其对下属乡村用户的辐射覆盖。③拓展乡村村级网点。根据自然村用户数量分类推进，规划对50户以下的，联合就近几个自然村建设一个来覆盖；50户以上至100户以下每个自然村村内建设一个；100户以上的考虑每增200户增配一个，不断提升村级网点的辐射覆盖率，原则上优选已使用电信业务，合作意愿强烈，口啤好的乡村便利店作为村级网点。④稳步推进乡村翼支付生态链。在镇街以智慧菜市