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主观性食品安全对消费行为的影响 摘要：“民以食为天，食以安为先，安以质为本”，食品作为人类最古老的交易商品之一，质量与安全是其作为商品最基本的条件之一。近年来，食品安全问题频发，不仅给社会带来了风险及不利影响，并且给消费者带来巨大的经济损失和心理伤害，对消费者的行为也造成了一定的影响。从认知的角度，食品安全可以分为客观性食品安全和主观性食品安全，其中主观性食品安全对消费者行为影响尤为重要。通过消费者主观性食品安全的成因分析及其对消费行为影响的探讨，明确消费过程中主观性食品安全对消费者购买选择的影响，旨在为政府的管控措施提供理论支撑，为政府政策制度的制定提供现实可靠的依据。 关键词：主观性食品安全；消费行为；食品安全 近年来，随着我国综合国力的持续提升和制度的不断完善，人民生活水平快速提升。但是，快速发展中也暴露出了很多问题，在食品领域，主要表现在食品安全及其管控方面，如瘦肉精事件、三聚氰胺事件、塑化剂事件等，食品安全问题频繁发生。我国于2015年对《中华人民共和国食品安全安全法》进行了修订，为保证食品安全、保障公众身体健康和生命安全提供了更有力的法律支持。食品安全，是指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害。从其概念可以看出，不存在绝对安全的食品，只要其风险低于一定程度，即认为其为安全的食品。不难看出，人们口头上常说的“食品安全”和科学的食品安全相差较远，是个比较宽泛而又模糊的概念，分析清楚其在消费者心理上的认知及其成因，对于提高食品安全水平、针对性地改进食品安全管控措施均具有极其重要的现实意义。 1食品安全的分类 从食品安全认知的角度，可以将食品安全分为客观性食品安全和主观性食品安全。客观性食品安全的含义有3个层次[1]：第一层为食品数量安全。即一个国家或地区能够生产民族基本生存所需的膳食需要。要求人们既能买得到又能买得起生存生活所需要的基本食品。第二层为食品质量安全。指提供的食品在营养、卫生方面满足和保障人群的健康需要，食品质量安全涉及食物的污染、是否有毒，添加剂是否违规超标、标签是否规范等问题，需要在食品达到污染界限之前采取措施，预防食品的污染和遭遇主要危害因素侵袭。第三层为食品可持续安全。这是从发展角度要求食品的获取需要，注重生态环境的良好保护和资源利用的可持续。主观性食品安全主要有3个特征：一是从众心理在集体文化中成长的个体，为获得心理安全感，趋向于牺牲个体独立性，而使自己在心理和行为上与多数人保持一致。另外，由于多数人不具备检验食品安全性能的条件和技术，也缺乏筛选、甄别信息的能力，所以借鉴大多数民众的选择、听从权威人士的建议就成为他们规避消费风险的一种常用方法。二是去个体化，指生产商与消费者的匿名性特征。消费者在购买食品和发布信息的过程中也表现为去个体化。网络购物中依赖真实性难以分辨的买家评论选购商品的方式导致了商品质量难辨。而一旦发生食品安全事件，买家一般难以追责。三是集体无意识。如今网络和社交软件已成为大多数人主要的联络工具，一个人所接受的心理感染范围已经大幅扩大。在食品危机发生后，由于食品的特殊性，人们秉承“宁可信其有，不可信其无”的态度，很容易被流言所误导，产生无理性行为。主观性食品安全导致消费者主观臆测食品的安全性，其结果不客观、受消费者主观因素影响较大，不能准确反映食品的信息。 2消费者主观性食品安全成因分析 2.1主观性食品安全来源分析。2.1.1电视媒体。电视广告传播效率高、覆盖范围和受众面广[2]。电视广告通过画面逼真地展示商品的外观、质地、使用方法等信息，并通过高科技手法展示商品的构造、原理和效能等内容，它的传播效果使大众的文化程度、生活地域和年龄经历不受限制。它能调动受众的所有感官和情绪，以声音和画面来吸引广泛的受众关注。同时，电视广告因为其短暂的播出时间也可能给受众带来误导。例如，播报某些违禁添加剂带来的危害。电视观众就可能产生有添加剂的食品就是不好的这种不正确的猜测，进而对消费行为产生影响。2.1.2广播媒体。在现代的社会，科技不断更新发展，新媒体形式不断涌现，广播媒介受到了前所未有的挑战和冲击。但是，广播媒介还是有其不可替代性[3]。广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，更具及时性、广泛性。电波可以不受空间的限制，可以到达全世界的每一个角落，广播靠声音进行传播，通过人的听觉，给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。但是，广播也有着它的劣势所在。例如，广播只能靠声音传播，无法使受众接收到图像，广播的受众大多是司机，司机对于食品安全事件的传播也起到了很大的作用，这就很可能造成消费者的恐慌和不安全心理。2.1.3报刊杂志媒体。报刊杂志的主要特点是信