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13th 国际商业营行前讲义 -行销理论面 一、 行销简介 行销 Marketing 狭义解释为： Transaction 交易，指的是营利组织间的利益交换，例如公司销售产 品给顾客，顾客付相当费用给公司。 广义解释为： Exchange交换，除了营利组织外，更包含了非营利组织间的交换， 例如学校与学校之间的合作。 美国行销协会 AMA 为行销的定义为： Marketing is the process of planning and executing the conception，pricing ，promotion ，and distribution of ideas，goods，and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives. 行销思潮的演进（非过程，有可能同时存在） 1. 被动式行销 Reactive Marketing a. Consumer orientation消费者导向 b. Outside-in perspective c. Demand determines supply 依消费者认知需求决定供给， 极力迎合消费者需求， 例如传统民生消费品业。 2. 主动式行销 Proactive Marketing a. Competitive orientation 竞争者导向 b. Inside-out perspective c. Supply shapes demand 扭转消费者想法，进而创造消费者需求，例如： Starbucks改变消费者喝咖 啡的习惯。 3. 交互式行销 Interaction Marketing a. Relationship orientation 关系导向，亦即一对一行销 b. Dynamic perspective c. Supply inter-locks demand 不只着重于一次的交易，进而追求长久合作关系，例如： Cosco 的会员制。 4. 连锁式行销 Chain-reaction Marketing a. Network orientation 网络导向 b. Neural Supply-Demand System c. Strategic focus 网对网的行销， 通常搭配公司的数据库作行销， 何其它组织或公司有所联结 例如：亚马逊书店。 1 13th 国际商业营行前讲义 -行销理论面 二、行销策略分析工具 Outline 1. SWOT －分析企业内外影响其表现的重要因素。 2. BCG Matrix －用市占率和成长性来评估企业的产品组合或策略事业单位。 3. Ansoff Matrix －为了达成企业的成长目标来订定各种行销策略。 SWOT SWOT 分析包括了组织内的 优势 、劣势 以及外在环境的 机会 、威胁 ，是企 业在决策时经常用到的的分析工具。建构良好的 SWOT 可以洞悉企业目前的处 境，并了解未来的该朝哪个方向走；反之，则会无法看清处境，并误导未来的走 向。因此对行销人员来说， SWOT 是非常重要的。 SWOT 导源于行销稽核（ auditing ）。针对企业内外部稽核的各项结果都将 是 SWOT 分析的重要基础。 因此，要建构一个良好的 SWOT 必须仰赖市场及行 销信息。有鉴于企业在不同的市场区隔中会有不同的强弱势，