新媒体环境下的城市品牌形象管理.docx

? ? ? ? ? 新媒体环境下的城市品牌形象管理 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 城市品牌形象是城市核心竞争力的外在表现，也是城市管理水平和可持续发展潜力的直接体现。随着城市对各种资源（消费、旅游、投资、资本、尊敬、关注等）竞争的不断加剧，城市品牌形象在城市发展中的作用日益凸显。近年来，国内许多城市也开始注重品牌形象建设，但在实际运作过程中往往只注重城市的外观，没有综合考虑地理位置、经济状况、历史文化等诸多因素，导致许多城市的品牌形象建设趋于表面化、同质化。有鉴于此，本文针对我国城市品牌形象建设现存问题，结合新媒体环境下城市品牌形象管理特性，构建城市品牌形象管理理论框架，尝试从现代管理科学的角度对城市品牌形象的塑造、发展、维护进行探讨，以期为我国城市品牌形象的塑造或改观提供支撑或参考。 一 我国城市品牌形象建设现存问题 城市品牌形象是一种重要的无形资产，塑造和完善城市品牌形象对于城市的发展意义重大。然而，由于主客观的种种原因和制约，我国城市在品牌形象建设过程中存在着诸多问题。例如，刘湖北曾对我国城市品牌化进程中存在的问题做了总结归纳：第一，把城市形象等同于城市品牌；第二，把名城等同于城市品牌；第三，把城市经济建设等同于城市品牌建设；第四，把人为的城市包装等同于城市品牌塑造；第五，城市品牌建设缺乏清晰的定位；第六，城市品牌的打造缺乏产业支撑；第七，城市品牌定位缺乏个性；第八，城市品牌塑造缺乏科学的规划与管理机制；第九，城市品牌塑造缺乏文化内涵；最后，城市品牌传播缺乏持久有效的手段。[1]刘湖北总结的我国城市品牌形象建设实践过程中存在的十个方面的问题，给我们客观而理性地认识城市品牌形象塑造问题提供了有益的参考。笔者基于城市品牌形象感知调查结果，同时参阅相关研究，认为目前我国城市品牌形象建设存在的问题主要表现在以下几个方面。 （一）城市品牌形象定位不当 城市品牌形象定位既需要契合城市自身的实际状况，也需要长期一贯的坚持。然而，很多城市政府部门没有深入调查和审慎考量当地的实际状况，盲目地追赶潮流，城市品牌形象建设趋同。例如，一些城市脱开自身的地理区位、发展规模、功能影响，效仿其他城市也将“国际大都市”作为发展目标，致使许多自身的特色建筑和文化被毁于一旦。除此之外，有些城市为了追求种种短期效应，随机变更城市品牌形象定位，如“休闲之都”“浪漫之都”等，致使城市品牌形象培育失去了连贯性。尽管城市品牌形象塑造要与时俱进、因时而变，但城市品牌形象的基本定位应当契合自身的特质，并且保持稳定和统一。 （二）对城市利益相关者关注不够 我国绝大多数城市品牌形象建设都由政府部门单方面地主导运作，城市内外部利益相关者的需求和参与、作用和意义在很大程度上被忽略了，例如城市形象规划决策权由政府部门掌控，各类利益相关者缺乏知情权或者仅仅拥有表面上的知情权。然而，城市政府部门为了追求发展绩效，常常将塑造城市品牌形象与增强城市经济实力等同视之，甚至不惜牺牲公众利益换取经济效益。这种不重视城市利益相关者关切的做法，不仅降低了城市品牌形象塑造的实际成效，而且削弱了民众对于城市品牌形象的认同度、被感召度。利益相关者认同与否事关城市品牌形象建设之成败，城市政府部门应当广泛地收集民意，积极地调动民力，促使城市品牌形象建设获得广泛的支持和配合，更为贴合实际状况，更加富有实际成效。 （三）对城市人文形象重视度不高 城市人文形象是一个城市历史文化底蕴和主体精神风貌的综合展现，它不仅彰显着城市的格调气质，也传递着城市的情韵魅力。有论者就曾指出：“城市形象文化个性是一个城市区别于其他城市的独有特点与特征，是大众辨识与认知城市的重要依据，也是城市形象的重要组成部分。”[2]然而，根据我们所做的城市品牌形象感知调查结果，历史文化底蕴对于本地居民、到访者、未到访者的城市品牌形象感知均不具有显著影响，这在一定程度上折射出我国城市品牌形象建设存在着比较明显的重经济而轻文化的弊端。事实上，我国许多城市注重建造新奇的高楼大厦，修筑现代化的轨道设施等“形象工程”建设，相对忽视了承继历史渊源、开掘文化内涵、传扬风土人情、提升市民素质等人文形象建设，结果浪费了丰富的历史文化资源，致使城市品牌形象失去了个性特色。 （四）城市品牌形象传播实效不佳 综观国内各个城市的品牌形象传播活动，我们发现城市旅游品牌形象相关传播占比极高，绝大多数城市都将自身品牌形象传播的重点聚焦于旅游景点，而相对忽视了各种城市利益相关者的实际需求，而且，城市宣传部门只注重单向地宣传推广品牌形象，不太注重城市品牌形象在受众中的实际口碑评价。除此之外，城市品牌形象传播产品本身指向性比较模糊，城市管理者希图实现一石三鸟的传播效果，而实际效果不尽如人意，有研究者曾指出：“许多城市形象广告是企图用一个广告片