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企业定位与营销创新研究 摘要：海马体照相馆能在较短时间内在业界竞争者中脱颖而出并迅速扩张和获得成功，靠的是营销创新。其成功秘诀是：抓住传统影楼进入疲态期的契机，精准细分市场；锁定目标市场进行“精致证件照”的精准定位；通过成功质量管理有效提升顾客满意度；采取加盟形式加快扩张，短期内提高市场占有率。 关键词：人像摄影；海马体照相馆；市场细分；情感营销 一、海马体照相馆的发展概况 近年来，随着国民经济的进一步发展，我国人像摄影行业不断发展壮大。２０１６年，全行业总收入３１６８．７亿元，同比增长１７．１％。行业经营单位４１．６万家，同比增长３％。从业人员６０２万人，同比增长０．９％，新增就业５．２万人。人像摄影业营业额占全年国内生产总值７４．４万亿元的０．４％，新增就业人数占全国城镇新增就业人口１３１４万人的０．４％＇据不完全估计，２０１７年人像摄影业行业收入增加５７６．７亿元，达３７４５．４亿元，同比增长１８．２％；行业经营单位４３．６万家，同比增长５％；从业人员６０９．２２万人，同比增长１．２％，新增就业７．２２万人＇由此可见，人像摄影行业已经成为促进我国经济增长、提升就业率、提高人民物质生活和精神生活品质的重要行业。在人像摄影行业为国家“稳增长、惠民生、保就业、促和谐”大发展的同时，行业内的一匹黑马以其强劲的发展势头引人关注：２０１１年１１月１０日，海马体照相馆母公司——杭州缦图摄影有限公司成立，主营摄影业务，致力于为顾客提供极致的拍摄体验与优质的摄影服务。目前，旗下已有包括“ＨＩＭＯ海马体照相馆”“ＨＩＭＯＫＩＤＳ海马体照相馆儿童”“缦图摄影”“ＷＩＮＤＣ－ＣＩ”“ＨＩＭＯＢＵＳＩＮＥＳＳ”、ＨＩＭＯＭＡＳＴＥＲ、缦图云端、缦图莱思学院８大品牌。自创业以来，海马体照相馆覆盖了５２座城市，落地门店１５７家，坐拥３５０多万顾客。海马体照相馆如何能在较短时间内在业界竞争者中脱颖而出，并迅速扩张获得成功，其经验值得业界分析思考并借鉴。 二、海马体照相馆的成功秘诀剖析 （一）抓住传统影楼进入疲态期的契机，精准细分市场。在市场竞争愈加激烈的环境下，沿袭台湾模式的传统影楼和当前部分所谓改进版的新型影楼，行业模式无大的创新，拍摄技术水平低、服务同质化，市场竞争又趋于白热化，导致恶性竞争升级，低水平价格竞争加剧，价格战成为唯一的竞争工具，各服务环节二次消费成为潜规则，行业诚信度和口碑欠佳。影楼经营开始陷入“低价抢客—流水线式拍照—客户投诉率高—口碑差—增加流量成本低价抢客—企业净利润降低—生存困难”的恶性经营模式，不少影楼都面临被淘汰的危机。影楼进入疲态期为新型人像摄影模式提供了契机，海马体照相馆紧抓契机，深入调查市场，对人像摄影市场进行精准细分。（二）锁定目标市场进行“精致证件照”的精准定位。海马体照相馆对年轻消费群体调查发现，像证件照、结婚登记照这些意义非凡的“小照片”，传统影楼低品质的流水线式制作，让很多消费者得不到满意的成品。而像职场形象照这样的“大照片”，影楼却又把简单的事情复杂化了，明明每次只需要两张照片，但按照传统影楼的规矩，消费者必须专门到影楼拍许多底片，不仅花了一大笔钱，费时费力不说，效果也不好。基于市场调查结果，海马体照相馆将目标市场精准锁定“精致证件照”的细分市场，主营证件照、形象照、文艺照、全家福等。从证件照出发，成功孵化出了“全年主打”和“限时记忆”两条产品线。全年主打包括证件照、签证照、结婚登记证、职业形象照等多种形象展示型的照片；限时记忆则包括圣诞照、新年照等系列。无论是全年主打还是限时记忆，海马体照相馆要做的都是“成为你记忆中转站，留下片刻的你”。为此，海马体照相馆采用“把原来的小照片做重，把原来的大照片做轻”的方式，将小照片通过化妆、更衣、拍摄、后期处理等各种各样服务的升级，使品质更精致、服务更到位、照片更具观赏性和保存价值。大照片则在海马体门店通过比较简洁的方式，用两三个小时拍摄完成，大大降低了原来影楼的高门槛，同时还提高了拍摄的品质。由此，海马体照相馆成功抓住了传统影楼的疲态期，从证件照细分市场出发，将细分市场做精做专，成为行业翘楚。（三）通过成功质量管理有效提升顾客满意度。现代管理学之父彼得？德鲁克曾说过：“企业目标唯一有效的定义是创造顾客。”在市场竞争激烈的今天，企业间的竞争本质上是对顾客资源的争夺。而质量是开发顾客、维护顾客、提高顾客忠诚度的最有效保证。海马体照相馆能在短期内获得行业标杆的地位与其严格的质量管理密不可分。海马体照相馆从优化服务流程设计开始，环环相扣，层层把关，成功地完成质量管理。其服务流程是：微信客户端预约—微信客户端买单—约定时间到店—现场化妆造型—专业拍摄样片—本人选片—上传公司云端专业修图师精修—根据顾客意见门店第二轮