《消费者行为学——消费者与文化（第十二章文化）》.pptxVIP

第五篇 消费者与文化影响;一、文化的本质 文化：是一系列在社会中才能获得的价值观。反映了一个社会所共有的理念和传统。 文化影响并反映了消费者行为 一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。（如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动） 文化反映消费者行为。（健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品???反映了美国文化强调年轻和健康。文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。 文化影响并反映市场策略 市场策略很少试图改变文化价值观。（联合帽业会请求肯尼迪戴帽子） 市场策略受到文化影响又影响文化。（无论是广告代理、服装设计都是文化的制造者，他们看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社会目标一致的产品。这些产品将会影响人们产生梦想）;;二、文化价值观 ——社会和个人所奋斗的一种信仰。（如下表）。 文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。 价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和平则更易被各种文化普遍接受。） 辅助价值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到成功目标的行为准则，本身不是目标。 提示： ? 最终价值观就是最终的购买目标 ? 辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则 ? 产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。 ; 表：文化价值观、辅助价值观和产品属性 文化（终极）价值观 消费特有（辅助）价值观 产品属性 舒适生活 及时服务 服务质量 刺激的生活 可靠的广告 可靠性 祥和的世界 对消费者需要有反应 销售情况 品质 准确的信息 安全性 自由 消除污染 使用简便 快乐 免费维修 耐用持久 国家安全 方便的商店区位 经济 愉悦 无虚假广告 方便 救助 周到的销售人员 装饰 自尊 低价 社会认可 解决城市衰落和失业 美好世界 保护消费者权益 智慧 产品表述无误 家庭安全 成功 内心平静和谐;（一）文化价值观的特点 文化价值观是学习而来的 潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。 文化价值是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、