从目的论视角看商标英汉翻译-2019年文档.docVIP

从目的论视角看商标英汉翻译 一、引言 商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同其他人的 商品相区别而使用的一种显著性的标记，其功能在于识别产品、 提供产品信息、宣传产品、刺激消费、激起消费者的购买欲望 ［1］。由此看来，一个好的商标无疑对商品发挥着优秀的广告 功能，其商业效果显而易见。随着国际经济的发展，各国之间的 商标交流日益频繁， 商标翻译就突出了其重要性。 国内已经有许 多学者从不同层面对商标的翻译做了研究， 如曾力着重提出具体 的商标翻译的方法和技巧［2］,肖辉、陶玉康、李克兴、刘汝 荣、何霜［3 — 6 ］等意识到商标翻译需要一定的翻译理论和原 则加以指导，所以选择了奈达的等效翻译原则［7、8］为理论 指导，蒋磊、李莹等从语用翻译的角度对商标翻译进行了探讨 ［9、10］。 二、关于目的论 目的论由汉斯?威密尔1978首先明确提出，后来克里斯蒂 安?诺德等人将其发扬光大。该理论认为，翻译不仅是一种人类 的行为活动， 而且是一种有目的的行为活动， “一种为实现特定 目的的复杂活动”［11］。目的论者认为：“任何翻译行为都 是由翻译的目的决定的， 所有翻译活动要遵守的首要原则就是目 的原则。”他们认为翻译中的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解 决，从而摆脱了翻译理论的束缚。在翻译中，原文并非衡量一切 的标准，忠实原文是次要的，而实现翻译的目的才是首要的。汉 斯?威密尔强调目的论所指的意向性， 并不是指活动本身具有意 向，而是译者的意向。目的论将翻译活动视为意向互动、交际行 为、跨文化行为及文本处理行为的统一。 三、目的论三个原则在商标翻译中的体现 目的性原则的体现，商标翻译是一种目的性很强的翻译行 为，其目的在于传递信息，弓I起消费者的注意并吸引他们，刺激 他们对产品感兴趣，并最终购买该产品。因此，商标的翻译目的 性很强，就是要达到宣传并刺激消费的目的。 忠实性原则的体现，在商标翻译过程中，译者首先要了解该 商标所承载的原语文化、内涵及价值观念等，并充分考虑译语接 受者的文化及他们的观念，要了解原商标给他们带来的感受，这 样才能确定使用何种方法进行翻译，这就是目的论忠实性原则在 商标翻译中的体现。 连贯性原则体现，翻译是一种跨语言跨文化的信息转换及交 流的过程，它需要用另外一种语言去表达源语言所表达的意思， 从而使操不同语言的人能理解和接受源语言所表达的意思。 然而，在翻译过程中，目的论的三原则不是独立地指导翻译 活动，在目的论的三原则中，忠实性原则服从于连贯性原则，而 这两者皆服从于目的性原则。 四、目的论指导下的商标翻译方法 商标作为产品的标志， 为了达到商标所要承载的功能， 在目 的论的指导下，商标的翻译可以考虑以下的翻译方法。 （一）音译法 由于两种语言的文化背景的差异， 有些中文难以从英语中找 出对应的词来翻译， 商标的翻译也一样， 有些商标是无法从目的 语中找到相对应的词语来翻译的，译者可以用音译的方法来翻 译，这样可以使商标保留原文的风格。 如照相机 Kodak 是模拟按 动快门时发出的“咔嚓”的清脆悦耳声音而命名的， 因此可以音 译为柯达。又如 coke cola ，译者巧妙地用音译的方法译为可 口可乐，不仅与源语音相似，而且朗朗上口，更使消费者在看到 商标的第一瞬间就联想到这是一种解渴的饮料。 再以 liby 为例， 用音译法译为立白作为洗涤产品，这个译名也相当成功。 （二）直译法 按照目的论的忠实法则， 如果一个产品的商标能用直译的方 法就可以达到产品的广告功能及刺激消费者购买欲望的效果， 就 不妨直接采取直译的方法。例如，将“ tiger ”译为“虎”，源 语言“ Tiger ”在本身就给人一种威猛的印象，而在中国文化中 老虎同样是高大威猛。这又是一种啤酒的商标，相信直译成 “虎”能让中国市场中的大多数男士都喜欢。又如将“ Blue Bird ”译为“蓝鸟”，“ playboy ”译为花花公子。这些通过直 译法译成的商标都能较好地表达原商标的含义， 与原商标同样具 有很大的促销功能。 （三）意译法 由于语言文化的差异， 在运用直译时难以达到与原文相似的 交际效果， 翻译时必须遵守“目的第一”的原则， 灵活采用其他 译法，意译要求译文正确表达作者的意图。 意译法又分为直接意 译法和臆想法。 采用直接意译法的商标一般是外国人喜爱的一些 小动物或者东西方文化中共同认可的事物。 例如东西方都对美好 的爱情向往，Forget-Me-Not香水就可以译为勿忘我，True Love 译为真爱， 等等。 而臆想法是指通过揣摩消费者的心理而主观臆 想的翻译。例如洗发水 Rejoice ， rejoice 的含义为“快乐，愉 悦”，若直接翻译过来，就毫无新意，对于洗发水本身而言也没 有多大价值。 而采用臆想法翻译成“飘柔”