【新版】品牌油漆“骆驼漆”区域市场营销推广策划方案.docxVIP

PAGE PAGE # 品牌油漆“骆驼漆”区域市场营销推广策划 方案 摘要 骆驼漆化工有限公司（简称“骆驼漆”）总公司设于香港，拥有近八十年涂料研发、 制造。产品系列种类多元化，由底漆到面漆、室内到室外、木器到金属等各款配套产品， 一应俱全。建筑涂料、工业涂料、工业用木器涂料、粉末涂料、氟碳涂料六大产品系统。 在安顺市场上受到当前品牌油漆市场中立邦、多乐士、三棵树等强大的品牌冲击，在激 烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面 对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外 部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目 的，为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计。 目录 一、市场分析 3 （一）企业的目标和任务 3 （二）当前市场和战略描述 3 （三）主要竞争者和他们的优势 / 劣势 4 （四）外部环境分析 5 （五）内部环境分析 6 二、营销策略 7 （一）营销目标 / 预期收益 7 （二）目标市场 7 （三）营销组合描述 8 （四）定位分析 1...2 三、活动计划 13 （一）活动日程安排 1..3 （二）评估程序 1...4 、市场分析 （一）企业的目标和任务 在该地区当前油漆品牌的市场中，立邦、多乐士、华润、三棵树、这些比较知名的 品牌分去了市场中 80% 以上的市场。作为具有极大成长空间的市场，本公司主要从事 大小工程的各种油漆的经营和服务，既面向大型工程油漆的承接，也从事对单户家庭用 漆的满足，目标是以高质量的产品和服务来夺取市场，实现公司对贵州安顺这一地区市 场的立足，提高公司在本地区的利益，争取实现成为这一地区的漆业龙头，占领 60% 以上的市场。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 公司目前在安顺市场上主要集中在市区建材市场中的一家店面销售， 其主要购买人 群是个人家庭用户，占到 75% 以上，购买量小，远远满足不了销售业绩。近年来油漆 价格不断走高，人们的环保意识增强， 更加注重健康，在购买时候更注重于油漆的价格、 健康漆、耐污、抗甲醛等因素。由于骆驼作为新进入的品牌，在当地不被人们所熟知， 一方面，在同样的产品中价格与立邦多乐士的价格不相上下， 使得业务受阻； 另一方面， 由于立邦漆进入中国已有 20 年了，是比较有知名度的产品，在当地占据大量的市场， 人们在购买时总是把其与立邦作比较，似乎不太相信骆驼产品的质量。做为该地区的竞 争对手，安顺“立邦漆”作为当地漆业的龙头（拥有与众多大中型装修公司的合作）， 也进行了大幅度调整，每套产品的零售批发价格进行了打折调整，跌幅在 20% 左右， 给熟客的利益回报也是同行业中的最高。其它品牌也是纷纷打折销售，跌幅在 15% 之 间，但表现并不突出明显，本公司“骆驼漆”对价格的调整并未做出过多反应，依然依 靠在外寻找顾客的方法来做销售，效果并不明显，就目前来看，销量依然没有改观，平 静无常。在以“立邦”为代表的知名品牌影响下，我公司一直就处于下风，市场更是寥 寥无几，我公司在价格上首先就没有优势，在价格相差无几的情况下，选择知名品牌作 为首选；同时各种劣质漆、假漆混入市场，“骆驼漆”作为香港国民漆进入市场，从不 在电视上作宣传广告，同“立邦”、“多乐士”等品牌相比，我们就没有任何优势，加 上运营资金限制，品牌力软和，这是我们开发市场中面临的很大挑战。 2 、战略描述 安顺市区逐步发展，各种高楼小区平地而起，已经形成的“立邦”、“多乐士”等 知名品牌也控制了半壁江山，很多劣质漆、假漆分食其他市场，“骆驼漆”争夺战目前 得从小型装修公司和个体专门从事装修工作的群体展开，这一群体购买量稍微要低一 些，但是也能形成一股强大的购买力，由于他们的购买行为不稳定，更加注重的是在如 “立邦”这样的高回报优势而选择购买，所以要拉拢这些零散客户相对还是会比较容易 展开，所以在市区与郊区开展起来，抓住这些零散和小型的专门从事装修的人员，过渡 到县级地区，以低批发价格和高的利益回报来捆绑他们，从而与其建立形成一种长久的 合作关系，利用他们来想消费者推荐和展示我们高质量的产品，从而扩大产品知名度， 从而带动更多的销量。 （三）主要竞争者和他们的优势 / 劣势 市面上主要存在多个油漆品牌，如立邦、多乐士、华润、三棵树等。他们都对“骆 驼漆”安顺市场构成威胁，现以“立邦”为例，对“立邦”进行分析。 1、“立邦”是专业的油漆品牌 （1）优势：①知名度广，市场拉力大（个电视台黄金时段都有广告播出）；②包 装新颖，陈立醒目，产品种类齐全；③市场操作灵活，促销活动多；④有完善的分销网 络和具有完善的分销网络和开拓网络的优