全聚德股份有限公司促销管理方案手册.doc

全聚德股份有限公司促销管理方案手册 全聚德股份有限公司促销管理方案手册 PAGE / NUMPAGES 全聚德股份有限公司促销管理方案手册 全 聚 德 烤 鸭 股 份 有 限 公 司 促 销 管 理 手 册 （ 五 ） （议论稿） 北大纵横管理咨询公司 目 录 第一章 总则 1 第二章 组织与职责 2 第三章 市场定位 3 第四章 促销管理 4 第五章 花费者管理 14 第六章 商圈精耕管理 18 第七章 企划提案细则 26 第八章 绩效评估 33 第九章 花费编列和负担 35 附则主要流程和表单 36 第一章 总则 第一条 目的： 本手册旨在经过对促销过程中重点内容的明确论述，指导股份公 司市场促销工作的有序展开，保证促销目标的顺利实现 j6j7f6o1k3 。 第二条 使用对象和使用范围 使用对象：公关销售部、连锁开发部、营运管理部 使用范围：加盟总部内部 第三条 手册的管理 由公关销售部负责拟订及平时订正；经过研发部评审后，报总经 理同意，由研发部公布实行，研发部拥有最后解说权 j6j7f6o1k3 。 第四条 使用规定 手册由研发部负责发放和回收，对每本手册一定进行编号登记管 理。 手册为内部文件，只有特定的对象才能查阅，手册使用人员应与 1 / 51 公司签署保密协议，工作调整后，手册应回收。公司拥有敌手册使用 人进行法律追查的权益 j6j7f6o1k3 。 第五条 手册的更新 年度内内容调整以增补文件形式公布，增补文件要求进行编号管 理，发放范围及发放回收管理与手册管理同样。 手册每年更新一次，年度更新时应将年度内增补文件分类合并到 手册各章节。 第六条 手册密级 手册的密级为内部控制级，加盟总部内部指定对象能够查阅。 指定对象：公关销售部、连锁开发部有关人员 第二章 组织与职责 第七条 促销管理组织为股份公司公关销售部，由其负责全部促销活动的计划、实行、评估、查核 第八条 公关销售部组织构造 公关销售部 销售人员 公关人员 信息采集人员 后勤人员 第九条 公关销售部职责： ?负责公司的品牌推行和市场销售工作 负责公司的 CIS 设计、宣传及保护 负责公司品牌推行计划的拟订并指导实行 负责长短期促销计划的拟订并指导实行 广告媒体选择及内容设计 公关活动的策划和举办 价钱策略的拟订和履行 负责对全部计划、方案实行过程的追踪及对结果的评估 市场的检查和剖析 2 / 51 重要客户关系的管理和保护公司全部促销活动都由公关销售部负责，兼顾安排。 各单店拥有对营销活动的建议权，以及保证促销活动的顺利实行的责任。公关销售部对促销活动拥有监察和修正的权益，并应付促销活动给与实时地总结评估和查核。 j6j7f6o1k3 。 第三章 市场定位 第十一条 战略 : 以全聚德烤鸭为中心实行中式正餐精选战略 ,是全聚德公司发展的重点环节 第十二条 目标和举措： 创造文化壁垒，增强品牌优势 提升技术、优化服务、增强管理，形成精选的生产和服务系统 以全聚德烤鸭为中心，稳步推动“立足北京、面向全国、走向 世界“的公司目标 第十三条 市场定位： 以正宗、地道烤鸭为基础，以中式正餐精选为导向的中高品位的特 色餐饮 第十四条 主要目标市场： 中外嘉宾、国内外旅行者、商务宴请、会议用餐、大众宴请 第四章 促销管理 第十五条 定义：可分为狭义和广义双方面 狭义：指运用各样促销诱因， 刺激花费者增添购置的意向， 以达到销售的目的 广义：是除了狭义的促销活动外， 全部能促进花费者提升购置意向的手段和行为 3 / 51 第十六条 目的： 提升营业额：营业额来自来客数与客单价，而影响来客数与客 单价的要素相当多，基本上，花费者在决定能否进入单店或是 否花费时，决议的模式相当复杂，有纯真理性型、纯真感性型、 理性感性混淆型，所以提升营业额应包含以下： j6j7f6o1k3 。 A．增添来客数。 花费者不上门，买卖就没得作，所以来客为单店影响业绩最为 重要的主因，促销能够造成人潮， 吸引入店，增添花费的客数。 j6j7f6o1k3 。 B．提升客单价。 假如来客数短时期没法增添，或许顾客群过于集中，则促销的 诱因能够促进花费者多花费一些，以提升客单价。 C、刺激游离顾客的购置。 游离顾客者进入单店前，并未预设能否花费，所以经过促销能够刺激游离顾客形成花费行为。 促进良性运行：资本是单店的命脉，优秀的资本展转，会带来 良性循环，由于单店的客流增添，常常赐予顾客对单店留下好 印象，也会对连锁店公司总部带来口碑相传的免费广告 j6j7f6o1k3 。 商圈耕作：对四周商圈的关系进行优秀的调整和交融，以保证 单店的平时营运顺畅 促进公司活力：保证公司能够有连续成长的能力 第十七条 意义： 整合各样能够提升业绩的促销方法， 经过拉式促销（诱使花费者购 买）与推式促销（激励人