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第一章市场营销导论 第一节 市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲 之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学 主要研究企业的市场营销活动及其规律性， 即研究企业如何通过整体 市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 销售者构成行业， 购买者 构成市场。 市场包含三个主要因素 ，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购 买能力和购买欲望。 例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力 有限，则不能构成容量很大的市场 ; 又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也 不能成为很大的市场。 只有人口既多， 购买力又高， 才能成为一个有潜力的大市 场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能 成为现实的市场。 市场的大小， 取决于那些有某种需要， 并拥有使别人感兴趣的 资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将 市场营销 理解为与市场有关的人类活动， 即以满足人类各种需要 和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 对于交换双方， 如果一 方比另一方更主动、 更积极地寻求交换， 则前者称为市场营销者， 后者称为潜在 顾客。 所谓 市场营销者 ，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为 交换的人。 如果买卖双方都在积极寻求交换， 那么， 我们就把双方都称为市场营 销者，并把这种情况称为 相互市场营销 。 二、市场营销管理 在不同需求状况下 ，市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标， 创造、建立和保持与目标市场之间的 互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实 质是需求管理。 企业在开展市场营销的过程中， 一般要设定一个在目标市场上预 期要实现的交易水平， 然而， 实际需求水平可能低于、 等于或高于这个预期的需 求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场 营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 ( 一) 负需求 。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶， 甚至愿意出钱回 避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销， 即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、 降低价格和 积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 ( 二) 无需求 。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状 况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1. 人们一般认为无价值的废旧物资 ; 2. 人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西 ; 3. 新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下， 市场营销管理的任务是刺激市场营销， 即通过大力促销及 其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起 来。 ( 三) 潜伏需求 。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求， 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 在潜伏需求情况下， 市场营 销管理的任务是开发市场营销， 即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，