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国内运动鞋市场特征及行业分析（竞争分析） 国内运动鞋市场呈现出国际 国内运动鞋品牌白热化竞争阶段 , 国际品牌 Nike、Adidas 、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一 的高端价格体系， 占据运动鞋市场的高端， 各大品牌属于协同竞争的阶段， 共同 维护国外品牌高端形象。 国内品牌李宁处于中高端市场。 鸿星尔克、双星、安踏、 特步、爱乐 、361 度等跟随型品牌维持着国内中低档市场的领地。 其余各区域品 牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜 。 2、消费趋势及消费市场划分 由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显 的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人 群为一线城市如北京、 上海、广州的高收入阶层， 对应的品牌如 NIKE 、ADIDAS 、 REEBOK 等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的 是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在 内的众多国产动动鞋； 金字塔的底端则是超过 8 亿人口的庞大的农村市场， 这里 是国内杂牌及仿冒品的地盘。 3、销售状况分析 如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕， 按品牌的市场占有率来看， 这个 蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕 的 60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了 20 ％； 剩下约 20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上 面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大 “寡头 ”为主宰、 中小品牌补充跟进的格局。 4、国内外运动鞋差距分析 ： （1）、标准缺失： 我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准， 目前国内只有普通运 动鞋标准， 专业运动鞋标准尚处于起草阶段。 标准缺失， 加大了国内运动鞋企 业间的内耗。 （2）、产能小、产品单一 如此而言，标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。据统计，单中国大 陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家， 而它们的规模与国外企业根本无法 相提并论。 我国有一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右， 而匡威在美国国内 就有 100 多条生产线，国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线。 （3 ）、设计及技术 设计能力与科技含量远不及国外， 国外各大运动鞋企业的研发投入占到该公司 销售收入 20-25 左右，而国内一般水平则在 5%左右。另外，国内运动鞋与国外 主要性能指标存在一定差距。 本土品牌的运动鞋耐折性能一般是 4 万次左右，而 国外通常能达到 8 万次。 （4 ）、营销策略 国内营销手段过分单一， 细分市场不够明确， 市场过于细分纯属浪费， 细分不 充分又毫无意义。国内运动鞋企业的广告费用就占到销售额的 3%~5%，有的甚 至是 8% 。 竞争分析 一、竞争者分析 （1）现有品牌间的竞争 ? 一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队： 1．以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌 2．以李宁、回力为代表的二线品牌 3．以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。 ? 一线品牌和二线