《营销综合管理》课件PPT 第5章营销执行管理.pptVIP

第五章 营销执行管理;学习目标理论目标：认识营销执行的概念；了解营销执行的类型、 内容与策略； 实务目标：了解和把握营销执行中可能出现的问题及解决 方法与措施；案例目标：运用所学的营销执行原理与方法研究相关案例， 培养分析和解决实际问题的能力；实训目标：参加针对本章实务教学所及业务胜任力的实践 训练，在切实体验营销执行管理的有效率的活 动中，培养专业能力与职业核心能力。?;本章内容：5.1 营销执行目标5.2 营销执行过程 营销执行中可能出现的问题及解决5.4 营销执行能力的提高;营销执行： 是按照市场营销方案的要求，开展营销活动；同时对原方案进行监督、评价，加以完善，增加一些具体行为方案，并转化为具体行动，以高效率、高质量实现方案目标的过程。;5.1 营销执行目标;;5.2.1 制定营销政策和行动方案 营销政策，是指通过利益手段促使营销渠道各组成成员能够按照企业所设定的营销目标和思路展开工作并到达预期效果的调控手段。 1〕营销政策的分类 2〕营销政策制定原那么 3〕营销政策的制定?;1〕营销政策的分类 ⑴ 营销政策按照企业内外的不同，可分为是企业内部营销政策和外部营销政策。 ⑵ 按照营销渠道的组成成员对象不同，可分为批发商政策、零售商政策、连锁店政策。 ⑶ 按照营销职能的不同，可分为销售政策、效劳政策、广告政策、促销政策。 ⑷ 按照性质可分为普遍性一般政策和特殊性专项政策。;2〕营销政策制定原那么 ⑴ 目标性原那么 ⑵ 统一性原那么 ⑶ 可执行性原那么 ⑷ 清晰简单原那么 ⑸ 灵活性原那么 ⑹ 持续性原那么  ⑺ 适时调控原那么;3〕营销政策的制定 一个完整的营销政策包括以下内容: ⑴ 产品价格政策 ⑵ 付款政策 ⑶ 促销政策 ⑷ 经销商奖励政策  ⑸ 品牌传播政策  ⑹ 专营权政策 ⑺ 渠道开展政策 ⑻ 效劳政策 ⑼ 渠道管理政策;5.2.2 分解下达营销目标方案 所谓营销方案分解，就是把总体营销目标和方案在纵向、横向或时间上分解并通知到企业的各个层次、各个部门以及具体的个人，从而形成一个目标方案体系的过程。 1〕分解的原那么 2〕分解的方法  3〕方案分解的形式 ;1〕分解的原那么 ⑴ 一致性原那么 ⑵ 匹配性原那么 ⑶ 平衡性原那么 ⑷ 清晰性原那么;2〕分解的方法  常用的营销方案分解方法有两种：  ⑴ 指令式分解 ⑵ 协商式分解;3〕方案分解的形式  方案分解的形式主要有五种：  ⑴ 按时间顺序分解下达  ⑵ 按企业管理构架分解下达，包括：  ① 纵向分解下达 ② 横向分解下达 ⑶ 按工程类别分解下达 ⑷ 按产品类别分解下达 ⑸ 按渠道类别分解下达;建立相应组织结构;5.2.4 营销渠道构建与管理 营销渠道，是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。　 构建营销渠道应遵循的原那么：　 1〕有效性原那么　　 2〕整体效率最大化原那么　 3〕增值性原那么　 4〕分工协同原那么　 5〕针对性竞争原那么　 6〕集中开发、滚动开展原那么 　7〕动态平衡原那么;5.2.5 开发相应的酬劳和鼓励制度 为了有效鼓励营销团队，在执行营销方案时最大化地发挥主观能动性，应当建立酬劳和鼓励制度使营销方案的执行和落实情况同每个执行人的切身利益联系起来。酬劳和鼓励制度，既包括工资奖金性质的物质鼓励制度，也包括先进集体、先进个人等荣誉性质的精神鼓励制度。 ;5.2.6 开发相应的人力资源 市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和鼓励等问题。在考核选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才。;5.2.7 建设相应的企业文化 所谓企业文化，是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循价值标准、根本信念和行为准那么。;　营销执行中可能出现的问题及解决 5.3.1 影响营销执行的因素 5.3.2 市场营销执行中的具体问题 5.3.3 营销执行