品牌定位培训教材.pptx

品牌定位;自我介绍：;来干嘛？;今天的课对我们有什么用？;学习要求;为什么会有好的态度？;课堂形式;练习;目录;问题：品牌是什么？品牌为什么？品牌怎么做？;品牌不是什么？;品牌是什么？;书上怎么说;咱们怎么说;品牌定义;品牌与产品;产品;产品指向;完整产品的定义;产品——价值;完整产品的概念;麦当劳/肯德鸡;麦当劳的完整产品设计;全面客户体验;用户感觉到的产品是什么？;练习;2000年广告投放量前十名;品牌为什么？;市场竞争三阶段;品牌与营销的关系;二、营销理念的发展演变;萌芽时期（20年代以前）——生产观念 功能研究时期（20年代）——推销观念 正式形成时期（50年代）——营销观念 营销拓展时期（70年代）——社会营销观念 战略营销时期（80年代）——更多新观念 ; ; ;市场和社会环境：; ;阶段特征：;关系营销——回归到人;企业关系营销需求层次;;关系营销与传统营销;市场营销的经典理论;基本市场营销概念;关系营销——4C 挑战 4P;品牌推广是建立关系的工具;品牌推广的目的;品牌推广具有战略性的作用和意义;案例：海尔品牌;以品牌为基石的海尔广告;案例：海尔品牌的优势和劣势;海尔——总体来说;对海尔的认知;练习;企业品牌与产品定位实例;品牌怎么做？;品牌推广三个时代;产品时代;品牌传播策略;形象时代;品牌传播策略：BI;定位时代;全新的消费者心智模式;全新的消费者心智模式（续）;营销观念的革新;营销新法则（一）;营销新法则（二）;定位后营销的展开;中国企业的逆思考行销;定位;沃尔沃：安全;实现区隔的步骤;1、分析行业环境;购买冰箱时考虑什么因素;2、寻找区隔概念;冰箱品牌区隔;3、找到支持点;冰箱品牌区隔的证明;4、区隔的传播应用;冰箱品牌区隔的推广;;口号还是区隔？;区隔！;区隔的力量;J.P.摩根;区隔在这里;换言之;本 质;教训;万宝路;区隔和心智;品牌不是什么？;心智特征1：心智有限;惰性因素;在心智中占有一个字眼;极度简化的力量;心智特征2：心智缺乏安全感;随大流;跟风购买;应对不安全感;效仿精神;销售你的传统;心智特征3：心智不变;改变看法难;心智特征4：心智会失去焦点;一切与领悟力有关;问题;区隔方法一：“产???特性”;“特性”心理学;心理学（续）;光环效应;汽车的特性;排斥定律;拥有或失去它;区隔方法二：“制作方法”;“制作方法”心理学;区隔一家餐饮连锁店;区隔方法三：成为“第一”;“第一”心理学;IBM是电脑业第一 可口可乐是碳酸饮料的第一 吉列是剃须刀的第一;区隔方法四：做到“最新”;“新一代”心理学;电脑的更新换代;先进的感冒药;区隔方法五：“市场领导者”;“领先”心理学;一个整合的方向;2000年部分品牌前三名市场占有率;区隔方法六：“市场传统”;“传统”心理学;区隔概念：正统;国家有定位;区隔方法七：“广受欢迎”;“广受欢迎”心理学;区隔方法八：“全线产品”;新趋向;区隔方法九：“市场专长”;“市场专长”心理学;专家们的武器;区隔方法十：“销售情况”;“销售情况”心理学;品牌宣传分析和效果评估;练习;目录; 市场推广的终极目标——建设并积累品牌资产;品牌资产理论（Brand Equity）;构筑品牌资产的5大元素;品牌战略的思考;企业生命周期与品牌运行的关系;什么是公司战略;公司战略目标;品牌战略目标;竞争的基本战略;品牌战略规划;定位时代;定位; 市场推广的终极目标——建设并积累品牌资产;品牌战略规划;品牌管理;卓越来自细节的把握优秀源于持续的提升;9、青少年是一个美好而又是一去不可再得的时期，是将来一切光明和幸福的开端。。8月-218月-21Thursday, August 19, 2021 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。03:58:4203:58:4203:588/19/2021 3:58:42 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。8月-2103:58:4203:58Aug-2119-Aug-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:58:4203:58:4203:58Thursday, August 19, 2021 13、志不立，天下无可成之事。8月-218月-2103:58:4203:58:42August 19, 2021 14、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。19 八月 20213:58:42 上午03:58:428月-21 15、会当凌绝顶，一览众山小。八月 213:58 上午8月-2103:58August 19, 2021 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2021/8/19 3:58:4203:58:4219 August 2021 17、一个