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一文读懂如何做好品牌运营配称 著名营销大师菲利普·科特勒曾说，品牌定位是战略问题，首先解决品牌定位的问题，才能帮助企业更好的解决营销组合（4P）的问题，营销组合是品牌运营配称的最核心载体，品牌定位是心智战场，营销组合是一线（市场）战场。只有占领了消费者心智资源，才能保证品牌营销配称的方向，品牌定位+运营配称共同发力，才能持续积累品牌资产，最后真正形成竞争壁垒。 01什么是品牌运营配称 以品牌为中心开展的研发、生产、产品规划、包装设计、渠道策划、促销推广等一系列的企业经营活动。简单说就是聚焦一点，优化配置，一杆子捅到底，比如宝马汽车核心价值主张是驾控的乐趣，宝马汽车的品牌运营配称围绕驾控，开展了一系列的经营活动，如下图： 02品牌运营配称经典案例 美国非常成功的西南航空公司。 美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录。利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。2001年 \t /item/%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E8%A5%BF%E5%8D%97%E8%88%AA%E7%A9%BA%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank 9.11事件后，几乎所有的美国航空公司陷入了困境，而美西南航则例外。2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元， \t /item/%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E8%A5%BF%E5%8D%97%E8%88%AA%E7%A9%BA%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank 达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护，相比之下，美国西南航空公司则连续第33年保持盈利。美国西南航空是自1973年以来唯一一家连续盈利时间最长的航空公司，美西南是如何做到的？ 首先，建立了“no frills”的定位 围绕着低成本和便捷的服务为核心，对所有运营活动进行了设计，形成一整套独特的运营配称体。 其次，围绕“no frills”的定位，设计了四大品牌运营配称体系 缩短飞行周转时间：它的飞机停靠在登机门的周转时间只有15分钟，使得它的飞机的飞行小时数高于竞争对手的飞机，并且用更少的飞机提供频繁的航班。 不提供餐饮等额外服务：西南航空公司不提供餐饮，不指定座位，不提供跨航线行李转运或高级舱位服务西南航空原本也曾考虑过，某些方面应该以美国航空公司为标杆，达至更高水准的服务，我们及时协助它选择了完全独具的运营方式。 自建自动售票渠道：它还在登机口设立自动售票机，鼓励乘客跳过旅行社直接购买它的机票，从而省掉了付给旅行社的佣金。 选用同一机型提高维护效率 ：，它的机队全部选用波音737客机，从而提高了维护效率当时决定选用同一机型，同时考虑了四个要素：统一维护备件和养护方式，统一机师培训和交接岗，统一运营方式和形象，以及最低的批量订购价格。 最后，西南航空公司凭借精准的品牌定位和良好的运营配称获得“美国最值尊敬公司” 在西南航空公司服务的航线上，其他提供全面服务的航空公司，都无法提供如此便利或低成本的服务由于事先解决好了竞争定位，西南航空的内部运营产出可以有效地被外部接受而转化为巨大业绩，其市值比美国三大航空公司总和的三倍还高，是“9·11”事件后美国航空业唯一不受政府补贴且保持盈利的公司，1997～2006连续十年获评“美国最值尊敬公司”。 上海硕呈经过十多年的实战咨询经验和理论研究，总结一套经典的品牌运营配称的方法论，在这里和大家分享交流。 03品牌四大运营配称方法 产品运营配称 产品是品牌定位核心落地载体，是消费者能够直接感知到的品牌体验。 产品规划常见的思路就是企业以自身优势，潜心研发、生产和销售给客户，这是一种以生产为导向的经营思想，崇尚产品第一，现实情况是“酒好也怕巷子深”，市场不缺好产品。硕呈观点：必须以客户为中心，建立以品牌定位为原点的营销配称体系，产品或者服务是最核心最重要的品牌定位配称载体，见下图。 如何配称产品 首先，根据品牌定位，分析现有产品所处的阶段，以及消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化，决定产品在不同阶段所采取的营销策略和打法，如下图。 其次，依据现有产品或计划开发的新品，规划和分析产品的整体组合策略，使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构，以提高品牌竞争能力和取得最好经济效益，见下图。 针对以上四个类型产品，硕呈采取四种不同策略 发展策略：即增加产品大类的市场占有率和销售增长率，但这需要的投资较多，只适用于问题类中有希望转为明星类的产品。这类产品如果在市场占有率方面有较大的提高，就可能一跃而成为明星类 维持策略：即保持产品保持的市场占有率。适用于有大量现金收入的金牛类 收缩策略：即追求产品大类的短