儿童电视广告的诉求对象.docVIP

儿童电视广告的诉求对象 儿童广告是指电视等媒体发布的儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。它主要包括两种：一是为宣传儿童用品所做的广告；二是不为宣传儿童用品但以儿童作为主角参与演示的广告[1]。本文中所讨论的儿童广告主要是指为宣传儿童用品而做的广告。儿童电视广告就是指以电视为传播媒介宣传儿童用品的广告。 一、谁是儿童电视广告的诉求对象 有人认为儿童是接触儿童电视广告的直接受众和儿童用品的直接消费者，因此儿童电视广告的诉求对象理所当然应该是儿童。然而也有人认为儿童是一群特殊的消费群体，他们有消费的能力，却没有购买消费品的财力，所以儿童电视广告应以儿童家长即儿童消费品的购买人为诉求对象。那么，儿童电视广告的诉求对象到底是儿童，还是其家长呢？或是两者兼而有之？ （一）儿童作为儿童电视广告的诉求对象据北京一家调查公司关于儿童消费的调研报告显示：近年北京、上海、广州、成都和西安0—12岁的儿童约400万，平均每户家庭的儿童月消费达897元。月消费总额近40亿元[2]。以上数据充分说明儿童是一个庞大的消费群体。所以在做儿童用品广告时应该把儿童作为主要的诉求对象，儿童电视广告当然也不例外。当今的儿童更有主见，现代家庭也更加重视儿童的意见。在购买某些儿童用品时，父母会认真考虑孩子的意见。同时，中国家庭中大额消费越来越多地与孩子有关。儿童对家庭购买决策的影响力也越来越大。另外，现在的孩子大都会定期从父母那得到一定的零花钱，这些都构成了儿童购买行为的原因。而儿童在购物时，往往只会选择那些在电视上做广告的品牌。有时候，他们这种对品牌的认知甚至比大人还要强烈，因为大人在购买产品时会多的考虑实用性等，而儿童则更多认同着广告的影响力。儿童可以通过影响其家长的购买行为增延购买力，而且儿童请求购买的金额越低，越有可能被家人所接受。儿童向父母提出的购物要求多少与儿童看电视的时间有关。儿童的请求购买行为受广告影响最明显的时期主要是在幼儿园阶段，在小学阶段，这种影响就会随着年龄的增长而减少。不过随着年龄增长，儿童的请求购买行为会逐渐减少，这既是因为他们长大了、“懂事”了，也是因为他们直接购买的能力增强了。一般而言，父母会随孩子的长大而给予更多的零用钱，所以，请求购买的范围有所减小。 （二）家长作为儿童电视广告的诉求对象尽管儿童有时候有自己的小金库，能够发生一些直接购买行为，但毕竟他们在经济上还无法真正独立，在消费上尚需依赖家长。家长在经济上和消费观念上都会对儿童产生长期的影响。所以，厂商在做儿童用品广告时，不仅仅要诉诸儿童，还要把儿童的家长作为自己的诉求对象。现代社会，许多父母迫于生存压力，经常忙于工作而无暇照顾和陪伴自己的孩子。于是出于一种“补偿心理”，父母对于孩子的消费要求通常会有求必应，甚至会在孩子没有请求的情况下，花钱为孩子买各种形式的礼物，以讨孩子的欢心。另一方面，很多父母深感于自己的童年物质匮乏，为了弥补自己的缺憾，也为了让自己的孩子生活得比自己幸福，他们通常会尽可能满足孩子的各种物质需要。此外，现代父母大都望子成龙、望女成凤。他们不仅希望自己的孩子在未来的人生路上成为强者，而且希望自己的孩子首先赢在人生的起跑线上，因而，尤其是面对更多与学习有关的用品、教育理念以及形形色色的早教培训，家长往往不惜重金为孩子购买。除了以上几点外，由于现在的孩子基本上都是独生子女，在家里除了孩子的父母疼爱外，孩子的祖父母、外祖父母更是将其视为掌上明珠，孩子要什么给什么，极为舍得为孙儿辈消费。父母、祖父母、外祖父母这几个坚强的经济后盾，形成了一个对于生产儿童用品的商家来说非常有诱惑力的“亚儿童消费市场”。由此可见，把儿童家长作为儿童电视广告的又一个诉求对象是非常行之有效的。其实，在广告理论界很多人倾向于把儿童和儿童的家长共同看成儿童电视广告的诉求对象。 二、创意儿童电视广告时如何定位诉求对象 既然儿童和儿童家长都是儿童电视广告的诉求对象，我们可以在一个电视广告中同时把儿童和家长共同作为诉求点吗？显然，简单这么做是不会取得良好的广告效果的。在具体的儿童电视广告中应该有差别地对待。 （一）单独把儿童作为诉求对象⒈以儿童的生理年龄和心理特征来定位关于不同年龄段儿童的心理特征以及针对儿童心理如何创意儿童电视广告，很多广告界人士已深入谈论过并提出很多值得借鉴的理论。美国的著名广告人肯罗曼和珍曼丝就明确地把儿童市场可分为三群[3]。即1—5岁儿童为完全依靠父母作出购买决策的一群；6—9岁儿童是有了初步选择权，并能影响家长的购买决策的一群；10—13岁的儿童是有了一定消费能力，并且爱模仿的一群。在这里，借鉴肯罗曼和珍曼丝对儿童市场群体的划分，把儿童市场划分为以下三种：1—3岁儿童群体；4—9岁儿童群体；