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烟草企业网站评析;烟草企业网站的意义在于:
◇在产业价值链上,烟厂不能直接面对终端消费者,企业网站可以为企业和消费者之间建立了便捷的、无障碍的、互动的沟通平台。
◇卷烟是比较明显的品牌驱动型消费,企业网站如果能够与品牌策略保持一致,构建一种个性化、体验性的品牌空间,在卷烟进入品牌竞争时代,网站已经成为烟草企业重要的品牌资源。
;;一、烟草企业网站概览;(一)、烟草企业网站综述;1、对照企业网站的功能看烟草企业网站;2、烟草企业网站整体印象;(1)目前的烟草企业网站水平良莠不齐,有做得比较好的,也有做得不好的。
(2)目前的烟草企业网站同质性很强,内容设置、发布信息几乎相同,风格比较接近,提供的服务也比较相似。
(3)以单项的信息发布为主,忽略了互联网的交互特性,似乎也缺乏真正与消费者沟通的准备。
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;(二)、个案分析; ◇都很端庄大气。一个是有现代感的大气,一个是民族风格的大气。
◇定位都以企业宣传为主,兼顾了品牌传播。上烟网站的现代感强烈一些,特色是展示馆和一定的互动性。红塔网站的特色在于红塔时空,内容比较丰富,有些品牌感觉。
; 2.白沙集团与宁波烟厂网站之比较
; ◇色彩相近,蓝色为主。精致细腻,有唯美倾向。
◇大红鹰网站的特色在于品牌理念、品牌故事和俱乐部。
◇白沙网站的特色在于白沙文化,新一代、白沙语文比较有特色。白沙的互动性不错。; 3.成都烟厂与什邡烟厂网站之比较; ◇都是品牌导向的企业网站,显示出与其他企业网站不同的定位风格。
◇前台是品牌空间,体验性与个性非常强烈,后台是企业空间。重心在品牌空间。
; 二、国内烟草企业网站的十大症状
;症状1、数量的偏多与偏少;症状2、定位的单一与偏执;症状3、内容的单薄与繁杂;症状4、一张永远不变的脸;症状5:换汤不换药的变化;症状6:千呼万唤不出来;症状7:沟通目标不清晰; 受众进行细分又很大的必要性。因为卷烟品牌的消费者在各个方面表现出不同的特征。;症状8:服??功能不完善;症状9:缺乏焦点引人气;症状10:受众价值无觅处;
三、如何实现烟草企业网站价值的最大化
;网络作为媒体的特点;(一)、定位——将网站当作品牌做; 企业网站创建品牌:
◇根据自身定位提供特色化服务;
◇融入品牌战略,构建个性化的品牌空间;
◇坚持输出持续价值,必须持之以恒、日积月累。
; 2.定位模式的选择——实例分析
; 该网站把广告、促销、公关等营销手段组合于一个网站,采用了在线演示,量身自选,在线游戏等多种互动内容。
浏览者可以根据自己的要求,从时尚、空间、速度和价格四维度来选择自己感兴趣的维度读后的搜索结果。
品味车苑向浏览者展示大众的各种经典车型,是很好的广告形式。; 赞助北京动物园大熊猫研究中心。浏览者只要点击“熊猫”一次,大众汽车就会“替”浏览者捐款一元钱。真正实现了大众与公众的互动,这是一种让大众一起参与的公关活动。是网上公关活动的很好案例。
360度展示可以让浏览者更加直观全面地了解各种新款车型。
大众车迷俱乐部吸引更多的车迷光临,汽车图片,互动游戏等吸引着很多铁杆车迷。
该网站体现的核心理念就是最大化赋予目标消费者价值。
;(二)、互动——将网站当作营销做; 与互动性相一致的是,网络提供的是一种体验性传播。网络之体验营销包括:感情体验、服务体验、创新体验。
互动性与体验性的特点,使网站在培养顾客对企业的品牌忠诚方面有着突出的作用。
; 2.烟草企业网站互动性实现形式归类
问题的关键不在于运用的互动内容的多少,而在于如何恰当的运用各种交互内容,把这些内容和产品的特性结合起来。
;互动类型
;(三)、受众价值最大化 ——将网站当作事业做;产品的适合性; 2.受众价值最大化的实现过程
◇吸引目标消费者访问广告产品或服务的网站(理性诉求、感性诉求、形式综合运用)
◇激发目标消费者的浏览兴趣,并保证目标消费者的再一次访问(互动性)
◇在目标消费者的多次访问过程中实现消费者价值的最大化,从而实现网络沟通价值的最大化。
; 在这三个步骤中,必须掌握一个核心概念:赋予受众以价值。 ; 网络所形成的地毯式信息发布链决定了它在“如水的传播策略”中有着不同替代的作用。
网络如水,包围着 、滋润着消费者的心灵。
所以,烟草企业网站应当是卷烟品牌画卷中一道美丽的风景线。;创享管
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