市场营销学之产品策略概述.pptxVIP

第 九 章产 品 策 略;本章主要内容;本章学习目的与要求;导引案例; 香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当露华浓公司设计新的香水时，气味总是最后考虑。露华浓公司首先研究妇女们对于她们自身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系；然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望、生活方式。最后，当露华浓公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。 在1970年代初期，露华浓经过市场调研发现，妇女们想和男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，露华浓公司推出了彩妮(Charlie)牌香水——第一种“生活型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。 1980年代，露华浓公司的调研却发现，女性的态度又有了极大转变：“……女性已经有了彩妮所强调的男女平等观念，如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面。”露华浓巧妙地将彩妮从“生活方式”的定位中撤除，而导向强调“温柔和浪漫”。它又成功地推出一种新品牌的香水——琼铎(Jontue)，并将琼铎的主题定位在浪漫上面。 ; 香水的品牌是一项重要的产品属性。露华浓公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如Opium、Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、Uninhibited、Youth Dew和Exclamation等等品牌，这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。 露华浓公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。 所以，当一位女士购买香水时，她所买的不仅仅是具有香味的混合液体，她还购买了香水所代表的形象、希望以及香水的气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店——所有这些都是香水产品的一部分。 因此，当露华浓公司出售香水时，它不只是在卖有形的产品，而且卖的是生活方式、自我表现和独???性；成就、成功和地位；温柔、浪漫、热情和幻想；回忆、希望和美梦，等等。; 由以上案例可知，露华浓公司在销售香水时，它的意义不只是一瓶香水而已。在瞬息万变的香水市场里，露华浓公司能够有异乎寻常的成就，首先应归功于它有一个创新的产品观念。 规划营销组合的第一步，就是建立产品概念。 本章将先讨论什么是产品，接着将讨论消费市场与产业市场产品的分类方法，为不同类型的产品找出适当的营销策略； 接着我们将看到，除了基本产品设计之外，产品还包括了品牌、包装、标签和产品附带服务等一些重要决策。 最后，我们将从个别产品决策的讨论过渡到建立产品线的决策与产品组合决策。;产品策略的内容;第一节 产品概述;从总体看，除物质实体外，向市场提供的、用于满足人们某种需要或欲望的其他事物，也是产品。 产品主要包括： ⑴实物physical goods ⑹主意ideas ⑵服务services ⑺体验experiences ⑶场所places ⑻事件events ⑷人员persons ⑼财产properties ⑸组织organizations ⑽信息information ;产品是由不同层次构成的整体;;;; （1）无论产品还是服务，都具有层次； （2）各个层次的内容在不断发展。 如对功能的要求增加，对形式的要求复杂多样，对心理满足的要求在扩大，附加利益在增加等等；;3.产品整体概念对于营销的指导意义;二、产品分类;（二）按消费者的购买习惯分类 1．便利品 (Convenience Products) 指消费者经常购买,而且不愿意花时间进行比较的货品和服务。 日用品(Staple Goods) 冲动购买品(Impulse Goods) 应急用品(Emergency Goods ) 2．选购品 (Shopping Products) 对商品的式样、适用性、耐用性和价格等进行比较以后才购买的产品。 3．特殊品 (Specialty Products) 具有特殊效用及(或)特定品牌,消费者愿意特别花费精力认定其品牌而购买的产品。 4．非寻觅品(