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第8章　目标市场战略 本章要点 企业进行市场细分的主要方法 企业选择目标市场的主要方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法 第1节　市场细分 ※一、市场细分 市场细分(Market Segmentation)的概念是由文德尔·史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。 ※所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 第1节　市场细分 一、消费者市场细分的依据 市场细分依据 1.地理细分 2.人口细分 3.心理细分 4.行为细分 产业市场细分 消费者市场的细分标准 1．人口统计因素。 如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。 2．地理因素。 如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。 3．心理因素。 如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。 4．行为因素。 如追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、对 企业营销组合的敏感程度等。 美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley） 曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：　　一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。　　根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：　　 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；　　 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等； 牙膏市场的利益细分 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等； 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 牙膏市场的利益细分 根据利益 细分市场 人文 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男 大量使用者 高度自主、着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 忧郁症患者，保守 佳洁士 化妆（美白） 青少年、年轻人、成年人 抽烟者 高度爱好交际、积极 麦克莱恩斯、超级布赖特 味觉（气味好） 儿童 留兰香味喜爱者 高度自主介入、享乐主义 高露洁、艾姆 二、产业市场细分的依据 1．地理位置。 2. 用户性质。如生产企业、中间商、政府部门等。 3．用户规模。如大客户、中等客户、小客户等。 4．用户要求。如经济型、质量型、方便利等。 5．购买方式。如购买频率、支付方式等。 第1节　市场细分 案例：手机市场的市场细分 ——性别感性 一、手机性别分类的内涵： 1、女性手机： —外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度≤45mm）、曲线饱满柔和 —具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚 —以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选 —材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念 如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美 案例：手机市场的市场细分 ——性别感性 2、男性手机： —机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度 ≤ 50mm —颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色 —多采用金属、硬性材料为主 —线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点 如： TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、 案例：手机市场的市场细分 ——性别感性 3、中性手机：（适合于男性与女性） —颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色 —中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配 —中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色 如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等 营销视野2　中国消费者的　　　　　　五