闲扯到底什么是“竞品”.pdfVIP

闲扯到底什么是 竞品“ ” 竞品分析，具体怎么分析，网上有很多方法，但是到底什么是 竞品“ ”，今天随便聊聊。 假设你是一个早点摊子上，负责卖豆浆的伙计（不好意思，分工有点儿过细了），这时候你为了卖 出更多的豆浆，获得更多的提成，你开始做竞品分析，你会把什么当做竞品？ 好，旁边那个摊子上卖豆浆的，跑不了，肯定是。这是最初级的考虑，同质产品，这叫 “用同样的产 品功能解决同样的用户需求 ”，和这样的竞品玩，比得是产品功能的优劣，比如你是现磨的，他是 采购袋装的，你可以引发喝豆浆应该加糖还是加酱油的旷世舌战，他可以有红豆味、花生味，可以 装背包里带走 …… 你观察一下每天路过的用户都是啥样的人，大致就知道各自的优劣势了。 这样的竞品分析，相对简单，瞄着和你做同样产品的人即可，好比新浪微博盯着腾讯微博，暴风影 音盯着 QQ 影音。而这种分析的结果， 往往也只能带来一些功能层面上的优化，不会对产品方向带 来什么新思路。 日子一天天过去，咱现磨的豆浆越来越得到用户的认可，健康看得见嘛，忽然某天早上，你发现隔 壁摊子居然放弃豆浆市场了，开始卖各种牛奶和果汁！你震惊了， Why ？赶紧去问用户，你为什么 要买豆浆？用户不一定是要喝豆浆，而很可能的答案是 —— 包子太干了，应该有点喝的东西，所以 ，牛奶也可以啊。 用不同的产品功能解决同样的用户需求“ ”。这叫 “替代品 ”，可以延伸阅读波特五力模型。于是，你体 会到，竞品分析不应该单单停留在对 产品功能“ ”的分析上，还可以去寻找你这个功能背后要满足的 “ 用户需求 ”，能解决同样 用户需求“ ”的其他解决方案，也是竞品。这种分析，会给产品带来新思路、 新方向，好比，做网上超市的要多去沃尔玛逛逛，做报纸的应该订几份杂志。 多去接触用户，你会发现，他们买豆浆的原因还不止一种， “同样的产品功能解决不同的用户需求 ”也 很正常。这会 反过来促使你重新思考自己的定位，到底要优先满足什么需求？ 于是你会在不同的需 求场景下，找到不同的替代品：豆腐、千张（有人喜欢豆制品）；粥、馄饨（包子也不买了，直接 来稀的）；自来水、漱口水（吃完包子漱口，把菜叶弄掉 …… ）。 想清楚了，再进一步，你还可以把这个买豆浆的原因追问下去 为什么“ ”，从而 用同样的产品功能满“ 足不同层次的用户需求 ”。最深总可以挖到人性的心理或生理层面，比如喜欢豆制品那个，也许是用 户体检后发现自己缺什么元素，所以与某些保健品、药品也有关系，那么，你卖豆浆，是否可 以往 健康“ ”的需求上靠？这样，在不同层次上，通过对不同的竞品做分析，你可以给产品更多跨界 的思路。 不是有一句话么： “互联网 /手机上的所有产品都是竞品，竞争的是用户仅有的那点时间 ”。当然，分 析完之后，自己最终做什么产品功能，还得考虑很多其他因素了。 试着绕口令式的小结： 你的产品， 他们都是竞品。 # 专栏作家 # 苏杰，好产品创始人，人人都是产品经理专栏作家，前阿里巴巴产品经理。《人人都是产品经理》 、《淘宝十年产品事》作者，七印部落发起人，期待和同学们一起，用好产品改变世界。 本文系作者授权发布，未经许可，不得转载。 人人都是产品经理（ ）中国最大最活跃的产品经理学习、交流、分享平台