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农产品供应链商业模式分析 一、引言 生鲜农产品作为生活必需品，其日常选购需要耗费较长的时间，且随着生活节奏的加快以及工作压力的增大，消费者的可支配时间受到很大挤压，使其对生鲜农产品的购买便利有了更高的要求。为减少时间的投入，部分生鲜农产品消费者开始尝试线上购买，然而由于电商的虚拟性，消费者线上购买不能像线下购买那样直接获得生鲜农产品，这又带来了新的不便。为更好的满足消费者的便利性需求，生鲜电商迫切需要对生鲜农产品供应链(FreshSupplyChain，FSC)线上渠道和线下渠道进行融合(OnlinetoOffline，O2O)，以形成渠道间的优势互补。生鲜农产品供应链成员如何通过线上和线下渠道的合作(O2O)来发展电子商务，以满足消费者的便利性需求，是一个尚待研究的问题。与这一主题有关的研究包括(生鲜)农产品电子商务模式、电子商务对(生鲜)农产品供应链管理的影响以及电子商务环境下(生鲜)农产品供应链的优化运作等问题。在有关(生鲜)农产品电子商务模式的研究中，学者们主要关注电子商务模式的特点和发展策略，如：郭娜、刘东英[1]将农产品电子商务分为B2B、B2C、C2C以及C2B，对比分析了各模式的特点和作用；Lin和Chen[2]分析了农产品O2O运营的特点，认为农产品O2O电子商务的发展需要依赖LBS服务和社交媒体等；Canavari和Fritz等[3]通过分析传统渠道和电子渠道下的B2B信任机制，提出了农产品电子商务的发展策略；张应语、张梦佳等[4]构建了O2O模式下生鲜农产品购买意愿理论框架，并提出了促进生鲜农产品O2O电子商务的一系列发展措施；赵萍、洛毅[5]从服务定位、采购加工等方面分析了从服务定位、采购加工等方面对“菜管家”和“Freshdirect”进行了分析，在此基础上总结了我国开展农产品电子商务的途径。在有关电子商务对(生鲜)农产品供应链管理影响的研究中，学者们探讨了电子商务对(生鲜)农产品供应链管理及其资源整合带来的变化，如：Bao和Huang等[6]认为基于电子商务服务平台进行供应链管理，协调产品的生产和流通，可缩短流通时间，从而使供应链成员获得更多的收益；魏来、陈宏[7]分析了农产品企业采取电子商务平台的制约因素，并基于绿色农产品供应链的特点，分析了电子商务平台的出现与发展对供应链垂直协作体系带来的影响；孙学文、包金龙[8]指出电子商务可打通农产品供应链各环节割裂的状况，化解“产销不对称”的问题；易法敏[9]探讨了农产品供应链电子化、网络化集成模式以及网络化集成方向，指出农产品供应链必须依托以网络信息技术、纵向优化、横向集成为基础的电子商务平台，从而使整体资源得到优化。有关电子商务环境下(生鲜)农产品供应链如何优化运作的研究中，学者们主要从(生鲜)农产品供应链的优化运作体系以及新技术新模式的应用等方面进行了探讨，如：赵晓飞[10]以信息化为基础、以渠道体系为核心、以组织体系为支撑、以服务体系和安全体系为保障，构建了电子商务环境下现代农产品供应链的运作体系；仇莉、王旭[11]构建了农产品云管理模式，对农产品云管理模式的构建目标、层次结构、模块功能等进行了研究；刘助忠、龚荷英[12]分析了“O2O”农产品供应链的优化瓶颈，指出O2O模式下农产品供应链流程的优化将经历分散独立优化、各环节协同优化和基于“O2P”的本地化、区域化协同优化等三个阶段；汪旭晖、张其林[13]提出了基于线上线下融合的农产品O2O体系，分析了线上线下融合的运作机制。从上述文献可以看出，电子商务、“互联网+”环境下(生鲜)农产品供应链的研究已引起学者们的高度重视，也有少数学者开始关注(生鲜)农产品的O2O模式，但学者们还尚未考虑为消费者提供便利性服务的生鲜农产品供应链O2O商业模式及运作问题。“互联网+”环境下，生鲜农产品消费者的便利性需求日益突显，对生鲜农产品供应链的运作与管理提出了新的挑战。鉴于此，本文拟在分析“互联网+”环境下生鲜农产品消费者便利性需求的基础上，提出考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式。并结合有关案例分析，提出该模式的实施策略，以期为该模式的实践和发展提供参考。 二、“互联网+”环境下生鲜农产品消费者的便利性需求分析 纵观生鲜农产品的整个购买与消费过程，“互联网+”环境下生鲜农产品消费者的便利性需求主要体现为信息便利、交易便利、获取便利以及处理便利。（一）信息便利“互联网+”环境下，部分生鲜农产品销售商开始通过线上渠道销售生鲜农产品，为消费者的购买提供了新的途径。消费者在决定线上购买之前，希望能通过有效的途径，便捷地获取生鲜农产品的培育、采摘时间、处理工艺、运输、营养价值、食用体验等信息，从而降低线上购买风险，辅助自己准确、快速地做出决策。此外，消费者下