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新制度经济学视角此案的中国彩电行业渠道变革探 究 摘要：该文运用市场营销学和新制度 经济 学 的相关知识， 建立了彩电渠道变革的 分析 模型，对 中国 彩电 行业的市场营销渠道的过度变迁作了分析， 总结 和建立了彩电 企业 渠道变革的一般模型， 并对其营销渠道的 发展 作了展望， 从而使得对渠道变革的认识从感性水平上升到理性水平。 关键词：新制度经济学；彩电企业；营销渠道；制度变迁 新制度经济学认为经济运行中制度是经济增长的关键。 如果能节 省制度成本，经济就会走上一条交易成本低， 市场运行机制健全， 信息灵敏的制度创新之路。 中国彩电企业的营销渠道的变迁是企 业根据竞争和发展需要， 通过渠道的再设计来处理企业与制度环 境、企业与企业之间的关系。 渠道制度的创新促进了彩电企业的 成长，也呈现出一条有效制度变迁的轨迹。 运用新制度经济学对 彩电营销渠道进行 研究 ，可以从一个新的角度对彩电行业营销 渠道发展变迁过程进行分析，揭示渠道变迁的内在 规律 。 1 彩电渠道变革的制度分析 1.1 彩电营销渠道是一组制度安排 1.1.1 制度存在的必要性 偌斯认为： “制度是一系列被制定出来的规则，守法程序和行为 的道德伦理规范， 它旨在约束追求主体福利或效用最大化的个人 第 1 页 行为，是 社会 博弈的规则， 是人们创造的用以限制人们相互交 往行为的框架。 ” 制度的出现是因为存在交易费用， 交易费用是一种客观存在， 它 是指为达到一项交易或维护交易规则所花费的额外的费用， 制度 的运行有利于降低交易费用。 根据科斯定理： 交易费用大于零时， 制度不仅对分配有 影响 ，而且对资源配置， 尤其对产出构成影 响。 彩电企业产品的分销需要有效率的制度安排， 来实现产品的价值 转移，达到资源的合理配置。 从制度经济学角度分析， 彩电营销渠道是一组制度安排， 原因如 下： 彩电渠道的核心 内容 是渠道成员关于彩电商品所有权的交易； 交易费用的存在是彩电营销渠道产生的原因。 交易是渠道成员间 最基本的关系。 彩电营销渠道建立了一种结构，将生产商，中间商，零售商纳入 其中，以一定的效率完成商品的销售’ ，并且共同分享商品的利 润。 彩电营销渠道提供了一种治理机制， 通过系列明示或暗示的契约， 在进行商品交易的同时确定了各方职责、权利和义务。 1.2 彩电营销渠道的制度变迁 渠道作为一组制度的安排，要使整个渠道系统的交易费用最小， 当然需要制度的不断创新和变迁。 彩电渠道总是经历着从制度均 第 2 页 衡到制度不均衡，进而实现制度变迁的过