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五千长文说清竞价推广的核心操作和优化 思路 竞价推广是当前效果广告中最为主流和常见的广告形式。尽管近几年随着信息流 以及短视频的不断火爆，竞价推广的地位被不断“降权”。但就效果广告来说， 竞价推广获客的优质性是其它广告形式所不能比拟的。我们都知道，竞价推广是 用户主动搜索，意向更强，而信息流广告是平台推荐，用户被动浏览，实现信息 找人。在营销推广不断升级革新的当下，企业做效果广告，竞价推广+信息流推 广成为企业突破业绩、增加获客的不二法门。 竞价推广在中国的发展已经有很多年的历史了，也走过了萌芽期、成长期和黄金 期，现在可以说是一个转型期。一方面是产品本身的升级，另一方面是市场格局 也在不断变化。2020 年，竞价广告是否会有更多新的业态?竞价推广这种“传统” 营销方式又该如何突破创新?下面我们来以数字去探究2020 年竞价推广新格局。 奇文圈网赚博客 随着移动互联网大数据的发展，现在的广告更加智能化。以这几年迅速成长的 OCPC 产品来说。目前，5 个搜索引擎竞价广告平台都推出了 ocpc，有的是全 量，有的还在内测。这其中，以百度 OCPC 为典型。百度搜索 OCPC ，尽管它 还远称不上一个成熟的智能投放产品，但却让我们看到：通过 AI 优化复杂广告 转化效果的未来。OCPC ，通过机器学习来实现智能调价，本质上是解放了人工 的双手，这是一个长远的趋势。 对 OCPC 做优化，是智能投放之路上必须且大概率会长期面对的一个挑战。尤 其，各平台的产品和技术远未成熟，功能更新快、变动多，营销人如果不能深度 理解其背后的优化逻辑，就无法把握「人为操作」的价值和界限，很难在不确定 因素如此之多的投放市场里，做出相对优良的决策。 对于从业者来说，我们首要了解的是 ocpc 的原理和逻辑。了解它的原理和逻辑 之后，就基本清晰了哪些环节是需要手动参与的，哪些环节是只能交给机器去跑 的。我们也可以这样理解，oCPC 承担了人类无法完成的高强度算法，按照既定 框架去捕捉更高质量的流量;人工则需承担给 OCPC 模型喂足“饲料”、随时观 察“环境变化”，从而做出恰如其分的调整。 在智能化大行其道的 2020 年，竞价推广主要的出价有两种，一种是传统的 cpc 模式，一种是 ocpc 模式(也包括点击出价系数控制，又称 ECPC)。前者是按点 击扣费，后者是按转化出价，理论上是按转化付费。两种出价方式，决定了其投 放策略不同。无论哪一种出价方式，都各有利弊。 在竞价推广中，做 a/b 面测试是一种非常好的方法。在出价策略上，也可以将 两者对比，从而找到更适合自己的出价方式，或者将二者融合，也是一种实现效 果提升的方法。 另外，百度大搜 ocpc 已经上线双出价，未来调整方向将信息流化。 在目前的 5 个搜索竞价中，除头条外，其它四家整体来说都是三种匹配——精 确、短语和广泛。在短语中，又包含了包含、同义和核心。但这些仅是细节的差 异，从大的概念上来说，匹配就是三种。这三种匹配对应的范围是从小到大，流 量是从少到多，流量精准性上是由高到泛。不同的匹配与价格相适应，共同组成 了广告投放的必备要素。 如何控制流量?在传统的 cpc 出价上，主要就是靠匹配和出价，匹配方式是否准 确，决定了流量的数量和质量。而匹配的优化，主要是依据展点消数据和搜索词 的匹配度情况。在 ocpc 出价情况下，现在不仅可以突破匹配，还能突破否词， 这是对控制流量的新的提升。作为广告投放人员，2020 年，除了要顺应和优化 ocpc 出价，还要不断在实现扩量上去优化流量质量。 在竞价广告中，整个账户结构分为 4 个层级——账户/计划/单元/关键词和创意。 首先是账户，在账户层级有非常多的设置，做竞价投放要把控每个设置。以百度 为例，百度账户层级的设置包括： 助手端：日预算、推广地域、ip 排除、自主违规校验; 网页端：账户等级(越高越好)、激活时长、搜索合作网络、百度贴吧流量、目标 客户追投、智能创意、高级创意(图片、子链、文本、视频)、同台展现、线索通 (回头客、动态文案、智能咨询页和咨询链接)、数据分析提醒; 计划层：预算、计划出价比例、时段、地域、推广业务、否词、创意展现形式; 网页端：个性化推荐 单元层：否词、出价、单元出价比例、分匹配系数 关键词层/ 网页地址：出价、pc 和移动链接、匹配、分匹配出价系数; 创意层：标题、描述一、描述二、设备偏好、pc 访问网址和移动访问网址、pc 显示网址和移动显示网址; 做竞价推广，需要对每一层