波司登羽绒服营销策划案例分析.doc

波司登羽绒服营销策划案例分析 波司登羽绒服营销策划案例分析 PAGE / NUMPAGES 波司登羽绒服营销策划案例分析 一、观点的提出 我的老家在徐州微山湖畔上，小时侯，每到秋季节气，芦花飞荡，斜阳西下，一群大雁 人字掠过 自然风景十分漂亮， 几十年功夫现已无影无踪， 人为的环境损坏已让社会上有识之士为之奔忙呼号。 保护大自然成为新世纪的主要课题， 所以一个品牌， 假如借助这个倍受关注的社会公益活动， 必定能提成升其人文内涵。 同时， 更重要的是为中国的环保事业 做出一份贡献。给波司登品牌响亮的提出 “让人与自然更和睦 ”绿色的观点。 事实上，这个活动从策划、 实行、都成功地达到这个目的。 在保护母亲河波司登颁奖时，北京连续几日的沙尘暴天气，李瑞环主席在接见获奖者时，呼吁全党、全民、全社会、动员 起来为治理环境而奋斗。多家媒体中央电视台一套，新闻联播、人民日报、中国青年报等都 以头版重要新闻刊出。 说明此次策划很成功。 在第二届有名策划案评比活动中又荣获最高奖， “中国策划案金奖 ”。 此次活动策划特点是： （一） 超前性、独创性。中国花费者协会把 2001 年定为 “绿色花费年 ”。 “波司登 ”在 2000 年 6 月开始策划这一活动， 2000 年 11 月举行新闻公布会，超前地预示这一大趋势， 抢占先机， 建立环保及绿色希望工程这么大数额奖赏基金在全国公司中属于首例。 其社会公 益性及所推出的绿色产品都将成为新闻宣传的一个热门。 （二） 意义深远，拥有国际性。环保是 21 世纪人类最大的主题，表彰那些为人类环保事业作出贡献的国内及外国人士，且这这人士多为亚洲环保奖 “地球奖 ”获取者及全国劳模等称呼，自己就拥有必定的社会有名度，他们获取了 “波司登 ”奖，也就会提高波司登的有名度及形象，这个奖项意义深远，不单奖赏国内人士，并且有外国人士，拥有 “国际性 ”的重要的意义，为世界所共同尊崇。 （三） 品位高。与国家九部委联合举办。成为国内环保民间最高奖，都将令世人瞩目。 （四） 震惊性，范围广，数额大。以前波司登捐献数额均未超出 1000 万，范围也不大，如 100 万元江苏青年志愿者活动等。此次活动从数目上超出前方全部活动，表示公司的发展壮大与雄厚实力以及对社会巨大贡献。 （五） 时间长。每年评比过程都将一层层挑选，时间长达大部分年。并可多年进行评比颁奖活动，每次颁奖都势必惹起新闻及品牌的炒作，可频频宣传。 （六） 突出公司公司家形象。以前所策划的活动着重品牌、销售，登珠峰借机推出 波司登 ”系列产品，此次活动在兼备了新产品的推行，让环保元勋穿上环保服实时推出绿色 环保羽绒服的同时， 更多是突出公司家及公司形象的宣传。 此次活动获取社会各界及国家领  “金 导人的高度评论，夸赞波司登为社会做了件大好事，拥有超前战略目光。 （七） 内蕴深。 给予品牌更深沉的内涵： 2000 年“波司登 ”已从成长久品牌趋势成熟期，依据 “杜邦定律 ”成熟期品牌在竞争强烈的市场中，应加大营销活动的策划实行。所以更为力 度的着重公司形象的整个塑造，特别是大做公益事业，推进绿色创建以给社会对公司品牌、 实力信用的相信。 成为波司登品牌在这个发展期的必定， 所以这项活动正是对它正确科学地掌握与展望。 从登攀最顶峰， 挑战极限到让人与自然更和睦。 前者赐予品牌的重视于至高性，后者给予品牌更多厚度与内蕴，使品牌更为丰满、完满。 而更重要的是借此机提出了：绿色的观点。 绿色环保观点的提出，由此引起了 2001 年的让业界震惊的 “鹅鸭大战 ”，也引起了羽绒行业的第二次革命。演出了一场强烈的强势品牌与挑战品牌殊死的突围战。 二、鹅鸭大战的过程： 因为波司登带动了羽绒服行业的红火兴盛， 而使这个行业引来了众多新进入者，其余服饰专业转入这个行业如杉杉、红豆、雅鹿、威鹏、南极人、北极绒等。进而使这个行业愈来愈拥堵，抢夺市场的空间也就在所不免。因此迸发了冬天的 “鹅鸭大战 ”。  甚至从 在 2001 年 3 月中国国际服饰展览会时期， 一些保暖内衣的厂家开始要进入羽绒服行业，且来势凶狠，与前年保暖内衣大战势头相像。 在夏天还没到来的 5 月 28 日，《中国青年报》就以《羽绒服市场今冬将打得一地鸭毛》 为题揭开了今年羽绒服市场炒作的序幕。 保暖内衣巨头之一决定向生产羽绒制品发展。 3 月 份断然巨资买下东北一家鸭场（鸭绒！ ），做足了准备。 另一保暖内衣巨头，扬言 “保二争一 ”。所以在市场花费者的眼球和意识中，甚至在传媒热门中，今年羽绒服市场的最大敌手，就不过老大波司登和其挑战者。 同类产品市场竞争，大概不外产量、质量、广告、价钱、观点。 拼价钱，某厂不干，定位还要高出波司登 60% 。再说拼广告，比起遮天蔽日年年投放 数亿的波司登，仿佛也难多抢