《市场营销（居长志）（第五版）（居长志） 项目六：市场营销战略.ppt

3、集中化战略 集中化竞争战略是指企业将 目标市场锁定在某一个或某 几个较小的细分市场，实行 专业化经营，走小而精、小 而专的道路。 集中化战略的意义 第一，经营目标集中，可以 集中企业所有资源在一个特 定的战略目标上；第二，熟 悉产品的市场、用户以及竞 争者的情况，可以全面把握 市场，取得竞争优势；第三， 由于生产高度专业化，在制 造科研方面可以实现规模效 益。 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 知识点：“五力”模型 * * （二）不同竞争地位企业的竞争战略 根据企业在市场竞争地位把企业分为四种类型，不同市场地位的公司应采取相应的战略。 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 * * 1、市场领导者战略 市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配地位，为同业者所公认。 * * 市场主导者的优势及策略： 市场主导者所具备的优势包括： 消费者对品牌的忠诚度高、 营销渠道的稳固高效、 营销经验的丰富和积累等。 市场主导者采取的三种战略： 扩大市场需求总量； 保持市场占有率； 提高市场占有率。 山东九阳小家电有限公司成立于1994年10月工程师王旭宁和他年轻的北方交通大学的师兄弟们下海创业,发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。结束了中国人过去一直用石磨做豆浆的时代。九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，年销量突破百万台，年产值几个亿,成为全球最大的豆浆机制造商。 九阳豆浆机风行全国，诱发了投资者跟进效仿热潮。全国各地如雨后春笋般新生了100多家豆浆机生产企业，规模较大的如福建的迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布要在2年内成为豆浆机的主导品牌。10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。采取的主要措施是：技术创新、战略调整以及产品的多元化。 【案例】九阳豆浆机的竞争战略 想一想 九阳豆浆机长时间占据市场领导地位的原因是什么 * * 2、市场挑战者战略 （1）选择进攻方向 攻击市场领导者； 攻击与自己实力相当者； 攻击中小企业。 * * （2）选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 * * 3、市场跟随者战略 美国管理学专家莱维特曾著文称，产品模仿有时像产品创新一样有利。 市场跟随者从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 不进行创新 紧随模仿 做寄生者 较少创新 差异化模仿 不触怒强势企业 有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战 4、市场利基者策略（拾遗补缺者策略） 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 收集不同行业的市场领导者与市场挑战者的资料，从不同方面进行战略及策略的比较。比如可口可乐与百事可乐之争、耐克与阿迪之争、宝马与奔驰之争、麦当劳与肯德基之争等等。 要求： 1、做成PPT 2、突出重点、简洁扼要 3、上台展示，每组不超过10分钟 * * * 市场营销学 项目六：市场营销战略 学习目标 了解企业战略的基本理论及概念 了解市场营销战略发展的方式 掌握企业营销战略的类型、基本内容及应用 掌握机会分析的基本方法及技术 掌握竞争战略的实际应用 能力目标 能分析具体企业市场营销战略发展的方式 能分析具体企业营销战略的类型、基本内容及制定过程 能利用机会分析的方法及技术对某行业企业进行具体分析 利用企业经营战略和竞争战略制定等相关理论，对某一具体 行业或企业进行分析，抓住市场机会，制定正确的企业营销 发展战略 主要内容 市场营销机会分析 市场营销战略制定 市场营销竞争战略 市场营销战略 倒入案例：小米的“旋风图”商业模式 分析：小米的“旋风图”商业模式战略的核心内容有哪些？ 　一、市场营销战略概述 　 企业战略就是根据企业的外部环境变化 和内部资源条件，着眼未来、立足长远，为求得企业生存和发展而进行的总体运筹与计