银行4.0时代下的场景化营销.pdf

银行 4.0 时代下的场景化营销 一直以来意大利经济学家巴莱多发明的 二八定律“ ”成为了银行业的黄金利润分 割点， 80%的银行利润来自 20%的重要客户，其余 20%的利润则来自 80%的普通 客户。因此，抢占 20%的 塔尖“ ”优质客群一直是市场争夺的焦点。随着银行业竞 争的愈加白热化、 金融科技手段的日新月异， 各家银行在抢占 20%优质客群的同 时，开始关注和深挖 80 ％普通客群中的高潜力客户。通过客户分层与细分后， 为不同客户提供差异化的产品和服务策略已经开始成为银行业主流的营销与经 营之道。 Bank 4.0 中提到 “Banking Everywhere， Never at a Bank ，无比形象的说明了金融” 服务无处不在， 但就是不在银行网点。 新冠疫情的来临， 也让银行深刻体会到其 含义，当疫情打乱了众多银行的开门红服务时， 则顺势纷纷调整营销策略来响应 “客户无法来网点，如何开展业务及提升业绩？ ”。尽管当前市面上提出很多新的 “玩法 ”，但核心仍旧在遵循市场细分的原则。那么如何合理的进行客户分层、细 分？如何贴近客户，激发细分市场下客户的金融需求？ 客户分层与细分 客户分层与细分对众多银行从业者来说已经不陌生了， 为什么又老生常谈？这是 因为客户分层与细分是差异化营销策略制定的关键核心基础。 长期以来， 银行是以客户在银行的资产来对客户进行分层， 如简单明了的划分出 20%的 金字塔尖“ ”客户。多数银行将这 20%的客户区分为私人银行客户和财富管 理客户，然而， 国内首家提出私人银行服务的招商银行， 对其金子塔尖客户再进 一步的分层细分。 分层细分的好处不仅是便于制定和实施差异化的进阶式服务策 略，而隐藏的优势则是它清晰的规划出了优质客户的迁徙路线 ——客户通过等级 进阶，能享受到更优的金融产品和增值服务， 吸引客户不断收拢、 沉淀其在招行 外的资产， 提升他在招行的等级。 对于银行自身来说， 在提升客户贡献价值的同 时，自然而然的收获了大批高端 铁杆“ ”粉。 客户分层通常是银行赋予零售客户的第一个标签， 客户分层也是稳定、 真实的对 客户的一次初步细分。 随着银行内部的数据质量的提升和数据采集的丰富， 越来 越多的维度可被应用于客户细分， 从而支持银行围绕细分客群进行差异化营销与 运营。 虽然用于客户细分的常用维度多是人口属性、兴趣偏好、忠诚度、价值、客户生 命周期、客户偏好特征等，但回归本源，其实是从客户的特征、时间、盈利能力 三个方面着手，并充分考虑彼此之间的相互作用。 以忠诚度 / 客户价值为例，两者的交叉组合，是继客户分层后进一步对存量客户 从银行 “收益 ”维度进行的客户细分。笔者有幸参与过两家国有银行的客户细分 （对公客户、零售客户）设计和实施， 围绕这两个维度将客户分为 5 个细分群体： 高忠诚度高价值客群、 低忠诚度高价值客群、 高忠诚度低价值客群、 低忠诚度低 价值客群、不活跃客户 / 睡眠户客群。上述细分客群既是后续制定客户经营策略 的重要支撑，也为后续聚焦目标营销客户做了进一步的筛选。 此外，银行还可以用人口属性与客户的消费、 现金流等特征进行组合， 形成标签， 如都市白领、商旅人士等。笔者认为，建设完善的标签体系和标签管理机制等， 承接标签的研发、 落地、更新等， 是银行为后续围绕客户的分析提供重要的基础 支撑。 另一方面， 互联网技术的快速发展， 前沿科技与金融行业的快速融合， 使