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第八章 现代广告制作一、电视广告制作1、原则视觉中心原则：重点于看，一则电视广告的整个画面中要有一个中心画面，即一个趣味中心或诉求中心。简洁短小原则自由创新原则真实、艺术原则2、程序（胶片类，非录像类）策划创意阶段：提供创作脚本拍摄准备阶段：将主要情节绘制成故事版正式拍摄阶段：原始负片－工作样片后期设计阶段：毛片－声音负片－画面负片－正式拷贝（加音轨、字幕）审查、发行阶段：符合《审查标准》，有利于树立产品形象，诉求点突出明确、画面、镜头等3、电视广告画面构成要素内容：由色彩、形状、线条和运动等要素构成色彩：略形状：不同形状视觉感觉不同，观察角度不同形状也会变化线条：具有象征意义（如手相），且因时、地、人、境遇而变－直线：果断、坚强、男性感－曲线：柔和、优雅、纤弱、犹豫、女性感－水平线：安定、理智、死亡、内在感－其它：垂直线、斜线、锯齿线、螺旋线、圆形等运动：实物情景模拟，定格、慢动作、快进4、美女、小孩、宠物的运用3B：beauty, baby and beast， beauty在美国广告人物中占70％，洗涤用品、化妆品、食品广告基本上女性为主，宠物和小孩也大量用于广告以营造情感氛围。注意问题－形象一要适当、二要适量－明确目的，注意广告宣传的特点－形象要健康、美观、神态要自然大方 二、广播广告制作广播广告制作经过规划、导播、录音、播音、乐队等方面人员的分工合作 1、制作原则立足声音，塑造形象强调品牌，突出主题注重开头，先声夺人：悬念或提问式、组合或复合式、惊叹或赞叹式、刺激性音响式、音乐式追求和谐，发挥整体效益：语言为主，音响和音乐为辅2、制作过程文稿撰写－分类：单一式和复合式（是否采用音响音乐）－技法：反复、压韵、对仗、照应（关键词或音乐重现）、妙用四字句作品制作阶段－校正、落实制作方案－检查、试验制作设备：录音机、调音台、卡座、功放、监听扬声器等－选择播音员－排演和录制：直播、对话体、表演性、合成等－试听：广告主、设计人员、听众代表三、印刷品广告印刷品广告主要指报纸广告和杂志广告两大类1、制作程序设计初稿：广告创意草图和醒目的标题文字设计：印刷体、手写体、各类美术体（使字体个性与商品、广告主题表现和整体格调一致色彩设计：黑白，彩色（较好）画稿设计：确定广告各部分位置和尺寸大小制版，校对清样，印刷2、文字设计1）要求观赏性：清晰的视觉形象，使人易认、易懂个性化－端庄典雅型：化妆品、饰品－坚固挺拔型：家用电器、仪表、摄影器材－深沉厚重型：工程机械、大型运载车辆－欢快轻盈型：儿童用品、旅游用品－苍劲古朴型：历史悠久的传统产品（名酒）－新颖奇特型：新产品和时尚产品美感：字形设计良好、组合巧妙创造性：独具特色的字体、字形，富有个性2）内容商标文字设计－概念：组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形。－注意点＊文字造型上新颖别致，个性突出，给观众留下深刻的印象＊能直接表明广告主和产品印象，使媒体受众产生新切感＊具有较强适应性，能适用于不同场所、媒体＊字体造型高雅、优美，具有鲜明形式美 标题文字设计－选择字型须根据广告诉求点特征和产品属性，使形式与内容协调一致－标题文字在版面上须占有突出地位－字体造型要简洁大方－处于色彩画面中的标题文字，要注意底色与文字色彩的对比效果3）装饰文字设计概念：对文字进行装饰性处理使之图案化，具有雅致华丽的古典风格注意点：从主题出发，不能主观臆造；风格符合特定广告主题；图案化处理有分寸3、色彩设计1）色彩设计的作用加一色增加20％－30％广告费彩色广告使画面更真实广告色彩对商品的象征作用：暖色－食品，冷色－清洗剂等2）性别、年龄、文化和色彩3部分：插图、底色和标题商品形象通常表现在对底色的处理上目标市场的色彩偏好符合惯例（禁忌色），灵活运用色彩心理4、图形设计1）设计原则：均衡、对称、变化、统一以少胜多原则：画面干净主次有序原则：线条流畅、主线条清晰，以确保整个画面的层次性虚实相生原则：常采用大尺寸、大空白（空白占1/2到3/5）以给人实力雄厚感活泼有致原则：使画面中的文、图安排有节奏感、韵律感和方向感－生产资料：避免过于呆板－消费品：在统一、协调上下功夫－大幅、单调沉闷的产品照片：分割排版法，即运用色线或白线按一定形状将照片分割2）印刷品广告图形布局种类标准型：图片在版面上方，其次是标题，然后是说明文与标志图形 ；具有良好的安定性标题型：标题在版面上方，然后是图片、说明文和标志图形中轴型：对称的构成形态；良好的平衡感斜置型：全部或主要构成要素向右或向左作适当倾斜；强力动感，增加图形触目率和活力圆图型：以正或半圆构成版面中心形象；庄重完美，向四周放射的动势，较高注目和激发兴趣全图型：一张图片占据整个版面，在图片中嵌入标题、说明文和标志重复型：同一要素作多次重复；增强注意力，使版面产