浅议酒类产品的生命周期.pdf

酒类产品的生命周期到底有多长 四十多年前，美国哈佛大学费农教授首次提出了产品生命周期（product life cycle）的理 论。他认为产品生命是指在市场上的营销生命。产品的生命周期和人的生命周期一样，每个 人都要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段；而产品也要经历一个开发、推广、成长、 成熟、衰退的周期，而在不同的环境里，每个产品生命周期的长短也是不一样的。 产品 生命周期（简称 PLC），一般分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和退化产品阶段。 但特殊的产品，它们的产品生命周期曲线并非通常的 S 型。具体到我们酒类产品的生命周期， 则可以细化到新品开发、市场导入、前期培育、成长期、成熟期、退化期和衰亡期等过程。 国内数十万酒类品牌，成千上万种产品，有的似银河流星，有的则风光上几年，也有的至今 仍风流潇洒般活跃乃至引领着市场，为何？归纳成一句话：各自的产品生命周期不同的缘故。 酒类产品的生命周期到底有多长 这就是本期要讨论的话题。 关于酒类产品的生命周期到底有多长这个问题，不同身份的 受访者从不同的角度做出了不同的回答： 品牌专家认为：决定酒类产品生命周期长短的 根本在于品牌战略，企酒应该把打造自己的品牌当成首要任务； 白酒厂家的领导觉得： 只有形成壁垒（在产品品质、产业规模、品牌形象、营销模式和管理理念等方面），才是延 长酒类产品生命周期的最佳手段； 葡萄酒公司的营销总监回答说：企业管理、资金、行 业前景、产品质量、产品文化等因素直接影响到酒类产品的生命周期，很难笼统地说到底有 多长； 而黄酒企业的负责人则告诉我：黄酒的历史渊源、产品属性和文化内涵等综合因 素所决定了黄酒产品的生命周期应该是永恒的； 品牌商代表的观点：酒类产品生命周期 的长短取决于产品的属性； 经销商代表的意见：酒类产品生命周期到底有多长，完全在 于生产厂家的心态，对市场投入的政策就是最好的回答； 营销专家认为：酒类产品生命周期的长短关键在于营销战略的决策，方向正确，营销对 路，执行到位是延长生命周期的法宝； 策划专家大胆提出：酒类产品的生命周期并不是固定不变的，在常规的周期外，一定还 有一个新的生命周期。 那么，酒类产品的生命周期到底有多长呢？ 我的答案是：以诚信经营为本，以踏实拓市 为纲，遵循市场发展规律，把消费者当作自己的衣食父母，这样的产品才能永葆青春活力， 才能具有旺盛不衰的生命力，它的生命周期将很久很漫长；反之，注定这个产品的生命周期 很短很无奈。一个酒类产品生命周期的长短，我觉得答案其实就在这些产品拥有者的心里。 长寿与短命现象 我觉得，产品的生命与人类的寿命有着诸多相近之处。从孕育出生到培育成长到成熟旺 盛到寿终正寝，几乎一致；从内因的新陈代谢到外界（市场）的环境影响也相差无几，唯一 不同的是，酒类产品的生命周期总体上比人类要更长久。 回想近十年的酒类市场，在没有实行“计划生育”政策的前提下，酒类产品如雨后春笋 般成群地冒了出来。于是，中国酒业进入了辉煌时期，但随即问题也出现了，那些“不足月” 的早产儿来到世上不久便纷纷夭折了，短命现象成为了这个时期的一大特征。一些产品在市 场培育期就没能成长起来，更有一些产品苟延残喘般的存活了三两年，也就悄然谢幕了。即 便像“黑土地”那样网络撒遍全国、一时风声水起的产品，转眼间也淡出了人们的视线而风 光不再了。 在市场走访中，常会听到这样的声音：“我们的产品做上三五年就够了”，试想一下， 抱着这样的心态做市场，产品还谈的上生命周期的长短？ 抛开那些老名酒们不说，新生代的产品中就不乏长寿“面相”者，它们的共同特征就是： 按照客观规律办事，不拔苗助长，不追求短期效应，从酝酿产品开始到培育导入市场，每一 步都遵循发展的节奏，在产品步入成熟期，决不使用催生的激素，而是对产品加以细心呵护， 及时应对市场环境的突变，顺利度过坎坷。这样的产品才具备了长寿的基础，它们的生命周 期才会得以延长。 不管是强化品牌打造，也不管是形成保护自我的壁垒还是提高产品的属性，要想延长产 品的生命周期，关键就在于产品拥有者必须具备一个良好的心态，否则，一切免谈！ 对白酒生命周期的思考 一、产品与市场对生命周期的呼唤 不少酒类企业