第五章消费者市场及其购买行为.pptxVIP

第五章 消费者市场及其购买行为5.1 影响消费者行为的因素5.2 购买决策过程5.3 消费者决策的其他理论消费者市场的概念消费者购买行为是指最终消费者的购买行为。消费者市场所有为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭。消费者在年龄、收入、教育、品味及其他因素上差异很大。消费者行为受到购买者特征和购买决策过程的影响。思考女人30，为什么对化妆品要求更加苛刻？男人30，为什么敢用一年的收入去买车？孩子上学了，为什么要求父母给他买最好的文具盒？虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次又一次地看呢？LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，为什么？·········无处不在的消费者行为你所了解的消费者行为有哪些？······思考1：男人和女人的购物行为有什么区别？女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一件东西而出两倍的价。思考2：你相信销售人员说的吗？A.“我可以用人格担保，我们的产品质量绝对可靠！”B.“产品质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是您，我也会百分之百地关注产品质量的。”案例：戴尔的暑假兼职工作迈克尔·戴尔，16岁，应用经济学课程暑假两个月收入1.8万美元（老师一个学期的收入才1.5万美元）《休斯敦邮报》征订工作，电话销售理想客户：刚搬新家，刚登记结婚他的成交率为60％。案例：史玉柱－赌徒 or 营销大师 ？为何送礼就送脑白金？买卖双方在不同阶段关注的问题从消费者角度从营销者角度消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？消费者对于产品的态度是如何形成何/或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？购买前的问题获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了关于消费者的什么？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？购买中的问题产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？购买后的问题消费者购买行为模式购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为营销刺激其他刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的决策产品选择品牌选择购买时机购买数量5.1 影响消费者行为的因素 消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。文化的社会的个人的心理的文化亚文化社会阶层购买者参照群体家庭角色与地位年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机知觉学习信念与态度一、文化因素：文化 文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。包括：文化、亚文化和社会阶层。文化是社会成员从家庭和其他重要组织处学到的一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。包括其成员产生的价值观、道德和物质客体。文化价值观的四个维度（霍夫斯泰德）：权力距离避免不确定性男性化/女性化个人主义/集体主义案例：速溶咖啡的艰难之路 二战结束后，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。“雀巢” 推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。 调研结果：对“A太太” 的评价：不节俭、不会待客、不会当家理财的太太。对B太太的评价：是一位节省的、对客人尊重的、能赢得亲友好感的太太。 A太太的购物清单 1.牛肉 3磅 2.鲜奶 1升 3.食用油 4公斤 4.速溶咖啡 2磅---- ------ ------ B太太的购物清单 1.牛肉 3磅 2.鲜奶 1升 3.食用油 4公斤 4.颗粒咖啡 2磅---- ------ ------中国文化的解读思考：中国人到底是冷漠还是热情？“朱门酒肉臭，路有冻死骨” 欧美人常认为中国人热情、好客原因：中国人的内外有别；欧美人的普遍主义。销售中的关系建立：盘道、套词掌握话题的能力——烟、酒、吃、茶······拓展关系的能力——求客户帮忙；客户周边关系······喜好原理：外表吸引力、相似性、赞扬、接触与合作中国文化因素与消费行为中庸文化:阴阳平衡的行为导向；不过为好 以“根”为本的文化:重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙教育消费、仪式消费、节庆消费、崇拜消费关系文化:礼尚往来、来而不往非礼也面子文化:有脸有面；群体舆论和文化:和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和文化因素：亚文化亚文化（subculture ）是主文化的一部分，其成员具有共同的独特价值观和行为模式。 亚文化可以分为不同的亚文化群：第一，民族亚文化群。第二，种族亚文化群。如，黄种人吃饭喜欢使用筷子，白种人喜欢用刀叉。第三，宗教亚文化群。有佛