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医院体验营销实行思索 国家医药卫生体制五项重点改革涉及医疗保障制度建设、药品供应保障、医药价格形成机制、基层医疗卫生机构建设、公立医疗机构改革、医疗卫生投入机制、医务人员队伍建设、医药卫生管理体制等关键环节和重要领域。在公立医院改革不断推进及民营资本不断涌入的背景下，医院面临的生存和竞争压力加剧，如何调整经营策略应对挑战并获得持续的发展，成为医院经营改革的重中之重。患者对医疗消费的感知和体验直接影响医院服务质量的高低，患者的参与性、接触性等重感受、重体验的特点，正好吻合体验营销的思路和方法，因而将体验营销的理论和医院的经营相结合，通过构建和实施有效的体验营销模型，以提升医院的竞争力和患者的满意度，缓解当前紧张的医患关系则显得十分重要[1]。 一、医院实施体验营销的必要性 从营销的范畴划分，医院给患者提供的诊断治疗等均属于服务产品，和所有服务产品的消费一样具有服务产品的四大特征，即医疗诊断的无形性，在治疗过程中产品是不可感知的；医疗服务产品产出的潜在可变性，使得顾客对服务质量的感知存在差异；医疗服务产品生产消费的同时性，必须要求消费者参与到产品的生产过程中去；医疗服务产品的不可储存性，使得服务不能被贮存、转售或退回，容易消失，绝大多数服务都无法在消费之前进行生产和储备，一经生产，就必须被消费掉，否则就变得毫无用处。因为医院诊疗的这些特性患者的消费感受和评价已从注重医疗服务本身的结果质量转变为注重医疗消费过程中的全程体验，而当前许多医院营销的方式却忽略了这一点，如何顺应医疗消费环境与医疗消费需求的变化，注重患者的体验，引入并实施体验营销成为医院管理者首先应正视的问题[2]。 1.患者医疗消费需求变化呼唤体验营销 当前医疗消费需求呈现出三大变化趋势：第一，情感需求在消费需求结构中的比重不断加重。在患者及家属的心目中，医疗服务质量包含：医疗服务过程中的情感感受，渴望亲情化、人性化服务，注重人文氛围，关注细节感受[3]。如医疗服务过程中，护理人员真诚的笑脸，善良、细致、温馨的服务，融洽的氛围，都有可能成为影响患者评价的因素，使患者在情感上产生认同。第二，医疗消费需求显现出多层次个性化的特点。医疗消费需求从内容到形式都发生了较大的变化，由单一需求转变为综合性需求。他们在注重服务结果的同时，对于医疗消费过程中感受到的服务水平、技术水平、整体环境、医护人员的道德素养等有了更多的关注和要求，在此基础上形成连续的服务体验，并影响以后的就医选择，个性化需求明显，有的希望能提供内容更多样、方式更灵活的医疗服务；有的渴求于疾病预防，延年益寿；有的希望能提供调节身心的短期疗养以缓解工作生活压力。第三，医疗消费者主动参与诊疗服务的意识加强，他们不再满足于被动地接受医疗服务，而是渴望更多的参与医疗服务过程中，渴望获取更多的医疗信息，共同参与到自身医疗方案的制定。 2.医院经营发展需要体验营销 受医院市场营销理论不断发展的影响，许多医院不断创新自身的经营理念和营销模式，但面对当前医疗环境的复杂形势，医院的营销模式还显得不够适应，存在以下现实问题： （1）医护人员不注重诊疗服务过程中医患之间的互动体验。由于互动和沟通的缺乏，医疗消费者内心的感受没有得到足够重视，医护人员的服务态度和服务水平没有获得认同，成为医患纠纷的主要根源。 （2）医疗服务忽视患者的个性化体验。当前许多医院提供的服务项目、采用的营销手段都极其相似，缺乏针对性，难以满足不同医疗消费者的特色需求，大多数医院只是单纯地以医疗作为其主要经营的产品，忽略了消费者有疾病预防、保健、康复、咨询等多方面的需求，服务模式也十分单一，并未照顾不同类型病患的个性化需要。 （3）医院营销缺乏延续性。医疗服务是由一系列无形的医疗行为组成的连续过程，诊疗程序必须前后衔接紧凑，医疗消费包括了接收医疗服务的消费中阶段，而且还包括了消费前的选择服务和消费后的评价服务，因为医疗服务的特殊性使得消费后阶段患者的评价显得尤为重要。因此医院的营销过程也应该是一个关注医疗消费的连贯过程。而当前大多数医院的营销具有明显的短期性、局部性、非过程性，由于片面追求经济效益，从而难以发挥营销职能长期和整体的效应。体验本身具有延续性，贯穿在消费前、消费中和消费后的整个全过程中。消费者的体验感受就会转化为各种回忆，有时消费者对这种回忆进行重新评价，又会产生新的感受。因而引入体验营销，可使医院营销运作上更注重长期性、持久性与全面性，为患者提供持续的体验感受，增加患者价值，提高患者满意度。高患者满意度会吸引更多的潜在目标患者，这样医院就可以获得更多的顾客资源，维持较低的运营成本，形成进入壁垒，构筑维系自身可持续发展的竞争优势。 3.医院经营方式