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基于“人货场”视角 电商行业分析 1 电商是什么：变现为核心的商业体系 电商是“人-货-场”三大核心要素构成的商业体系。不论是最早期的 B2B，还是发展过程中不断涌 现的 B2C、C2C、O2O 等等，电商扮演的最核心的作用从未改变，即搭建具有置信度的平台， 链接供给侧与需求侧，最终达成交易。在实现这一基础作用的过程中，电商的商业体系包含三大核 心要素，即“人”、“货”、“场”。具体来讲： ? ? ? “人”：购买者 “货”：商品和服务，背后的提供者包括商家、品牌及供应链 “场”：平台构建的交易场所，包括交易场景及交易服务 电商的核心作用在于达成交易，三要素的交互利于交易的达成。随着中国电商发展至现阶段，综合 型电商所能承载的作用已经能覆盖品牌推广、新品测试、数据积累等更多方面，但是其核心的作用 依然是达成交易。这一方面是由于作为一种销售渠道所必要的功能，另一方面是扩展性的功能均需 要交易达成甚至是反复多次交易达成后才能实现。当三要素同时齐备时，交易可达成，即“人” 在“场”内获得相匹配的“货”。三要素间的两两互动则有利于最终实现三元素的齐备。 “人”在“场”内的活跃度的提升会增大“人”与“货”匹配的几率；“人”与“货”在不同场景、 平台中完成匹配后一定概率在电商“场”内完成交易；优质的“货”与合适的“场”相辅相成，对 于“人”具有更高的吸引能力。 从“人”、“货”、“场”的外部视角看，电商是核心变现渠道。跳出电商自身体系内的“人-货- 场”，从外部视角进一步审视电商所扮演的角色。“人”：能够为电商体系带来消费用户的外部参 与者，定义为流量方。流量方的典型特征为，拥有社交、娱乐、搜索、生活服务等功能从而吸引一 定规模用户长期使用流量方产品。流量方产品在发展初期战略重心放在增加用户数量以及用户黏 性上，形成一定规模后才会开始寻找不同的变现方式，在将用户积累向商业变现的转化过程中，电 商往往是其重要的变现渠道之一。“货”：能够为电商体系提供商品的外部参与者，定义为供给 方。所有供给方的最终目标是将自己的商品销售向市场，其可以选择的渠道包括超市、百货、经销 商、直营店、电商等等，在这其中，电商已经逐步成为最为重要的一条渠道。“场”：能够为电商体 系提供额外场景，基础服务的外部参与者，定义为内容方和服务方。内容方中的长短视频、直播 等，依赖电商完成变现的关键一环，服务方的代运营、物流则直接需要在电商完成交易后才可实现 收入。 总结来说，不论是基于电商内生的商业体系，还是外部视角下的电商角色，达成交易始终是最核心 的功能。电商产业链各环节均在通过不同的手段增强三要素的交互，最终实现更多交易的达成。 图 1：电商的“人-货-场”体系 2 电商从哪里来：人货场的变迁 2.1 电商发展历史 萌芽初生阶段（1991-1999 年）。EDI 电子商务是电商行业的最初雏形。1997 年，我国最早的两 家电子商务公司：中国商品交易中心和中国化工网分别上线，B2B 业务开始逐步得到发展。这一 时期的中国电商行业仍处于萌芽引入阶段，真正的互联网应用市场还没有形成雏形，电子商务环 境远未成熟，网络零售也才刚刚起步。 初期竞争阶段（2000-2009 年）。2000 年国际范围内的互联网泡沫破灭导致了我国电子商务也受 到巨大的影响，但是机遇与挑战并存。在这一阶段中，C2C也逐步成为当时我国网络购物市场 （包括 B2C 和 C2C）的主流商业模式。2008 年我国成为全球网民最多的国家，电子商务交易额 突破 3 万亿元，2009 年网购人数突破 1 亿。 高速成长阶段（2010-2014 年）。2011-2014 年电商交易额继续高速增长，其中网络购物市场依 然火爆，占社会商品零售总额的比例大幅度提高，双十一已经成为行业独有的网络购物节。电商 巨头发起了最为激烈的电商价格战，行业在竞争中高速成长。截止 2014年年底，中国电商行业已 经全面超越欧盟、日本等经济体，部分领域甚至超越了美国。 稳定发展阶段（2015-2017 年）。2015 年起，资本推动下的激烈竞争正式结束，多领域的电商平 台纷纷走向合作。2015 年出现生活服务电商实现合并。2015-2017 年网购人数、电商交易总 额、网络零售交易额与 2010-2014 年相比规模明显增大，但增长速度放缓。电商市场由蓝海逐 渐变为红海，发展进入相对稳定的阶段。 新的变化阶段（2018-2020 年）。随着行业发展逐步成熟，整体增长速度慢慢放缓。在 2018-2020 年，短视频领域迎来爆发，两大巨头纷纷入局电商领域，成为行业在几年内少有的新进大型玩 家。电商行业在经历短暂几年的平稳后，持续迎来新的变化。 2.2 “人”的增长 从互联网到移动互联网，“触网”人口基数不断增长为电商创造充足的成长空间。从网民