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油脂分公司人员必备资料 2——小包装油市场简析山东禹王生态食业有限公司目录市场概况分析竞品分析启示与思考市场概况分析行业概况199120052000从散装油到精致小包装的安全、营养、健康的食用油新时代散装油大豆油菜籽油AE纯香大豆油AE纯香菜籽油葵花油玉米胚芽油NOW生活品味、健康与保健意识的进一步提高，对食用油安全、营养、健康有了更高要求，高端的花生油、葵花油、玉米胚芽油成为新的选择，部分甚至开始使用进口橄榄油油仅仅是生活必需品，只要有就行，消费者没有太多要求随着生活水平的提高消费者对食用油的品质提出要求健康意识提升,消费者开始关注食用油的营养成分与工艺健康食用油的概念逐渐深入人心桶装油开始进入消费者的生活安全、营养、健康的饮食理念成为消费者享受生活的主题散装油时代散装油或将退市：散装油逐步退出大中城市，农村市场也逐步萎缩，截至2012年底，北京、海南、青岛、西安、乌鲁木齐、北海、昆明、株洲等多个城市明令禁止散装油销售。不过散装油的最大消费在中低档餐饮业，散装油最终何去何从很大程度上取决于这部分庞大市场的优胜劣汰行业规模发展迅速，市场规模日益扩大： 2011年，我国食用油消费量达到2777万吨，人均消费19.4公斤，其中小包装食用油销量为700万吨左右，而且每年的增长速度在7%-8%左右国内小包装食用油市场呈现出白热化、寡头化的态势：国资大鳄中粮集团与外资寡头益海嘉里两厢对峙局面即将形成市场多元化需求日益成熟：葵花籽油、葡萄籽油、稻米油、橄榄油、红花籽油、茶树油等新进高端油种市场增长迅猛，油种品类之间竞争日益加剧，共同推进行业健康发展由于历史原因，相对玉米、小麦等粮食市场的国家储备，在2008年之前，政府并没有特别注重对大豆粮油等的储备，而这一结果造成我国油脂市场严重依赖外资，包括价格管控在内的食用油安全成为政府面临的难题国家宏观调控政策首次锁定食用植物油：十一届人大《政府工作报告》中指出，“特别要加强粮食、食用植物油、肉类及基本生活必须品和其他食品生产”。并提出“国际环境变化不确定因素和潜在风险增加，必须充分做好应对国际环境变化的各种准备，提高防范风险的能力”。国内食用油行业将会承接品牌化、规范化和健康化的趋势继续迈进，其中品牌小包装油的市场份额进一步扩大问题及调和油国标问题将最为瞩目。2011年我国食用调和油的产量超过240万吨，占小包装食用油总产量30%以上，已超过大豆油成为市场占有率最高的品种截止2012年底，以益海嘉里、中粮、鲁花为代表的几大品牌已经占有65%以上市场份额，其既有地位已十分牢固，且消费者普遍较认同大品牌，除非另辟蹊径走差异化道路开发新的得民心油品，否则行业中将很难出现“黑马”。45% 15% 7-8%产品概况高中低端产品多极化发展迅速，油种品类众多，但城乡之间消费差异仍然明显产品跟风同质化想象较为严重产品功能化、概念化较为普遍高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利50元终端售价成为5L装小包装食用油低端产品不可逾越的价格标杆，大多终端售价120元以上的产品难以形成量化市场消费者概况主要购买决策者为家庭主妇购买频次逐步升高，批次购买量逐步下降，集中购买逐步减少，趋于常态化日用消耗伴随饮食消费方式变化，家庭自用消耗量有降低趋势，餐饮用量呈现增长趋势随着生活水平提高，健康及食品安全意识的提高，消费者对食品的要求越来越高，消费注重品牌化、品质化，非转基因、QS标志、有机和绿色食品选择率上升，注重营养均衡搭配和口味清淡有益健康的食品，尝试购买心理和品牌转换率相对降低消费者普遍对食用油产品及油脂知识匮乏，大多品牌纷纷开始重视教育引导性推广方式，但普遍缺乏持久性和条理性食品健康观念和购买决定因素（来自金龙鱼内部资料，上海、北京、西安、沈阳城市调查）低端组高端组133221搞促销时看一下哪一家比较便宜。天然的成份，我买的时候后面的说明要比较一下的。（消费者语录）如果它的品牌好的话，它肯定是一个比较好的大公司，因为对营养，各方面都是要求比较高的嘛，所以我觉得这样就比较放心一点，所以品牌很重要的（消费者语录）总体而言，高端组更关注食品对身体健康的好处，在健康与口味之间会更倾向选择健康的食品，对于健康的意识也更高，而这些大多依赖于品牌美誉度健康食用油和购买决定因素（来自金龙鱼内部资料，上海、北京、西安、沈阳城市调查）5%受访者认为调和油是最健康的油4%受访者认为山茶油是最健康的油52%的受访者认为橄榄油是最健康的食用油6%受访者认为玉米油是最健康的油11%受访者认为大豆油是最健康的油5%受访者认为花生油是最健康的油7%受访者认为葵花油是