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广告中的女性形象和女性文化分析 摘要 广告中的女性形象长期以来是广告文化研究的重要分支，也是近年来国内媒介研究的热门课 题，其中“性别角色定型”以及“女性的性对象化”一直是备受各方争议的研究焦点，国内许多 广告也因歧视女性而遭到学界的诟病。 广告的商业本质在一定程度上决定其倾向于采用受众所熟悉的、最易接受的价值观与意识形 态(例如男权中心意识)来建构其符号系统。那么，此类广告产生的深层原因是什么? “女性歧视” 的价值观如何在广告的符号建构之中表现出来的?本文的研究与分析部分意在对这些问题做出自 己的解答。作者借助广告学、符号学、社会性别理论，对于“歧视女性”的广告进行了较为深入 的文本分析和原因分析：更重要的是，本文不仅仅拘泥于做一个大众文化批判者，对不良广告作 出道德上的批判和呼吁；作者更为重视针对广告活动的四大主体——广告主、广告公司、媒体和 受众提出尽量详尽的、可操作性建议。最后，作者运用当前女性主义发展的最新成果—— “双性 共体”理论，期待广告中出现更多富有活力、充满时代气息的“第三类女性”，同时对于如何运用 女性形象诉求提出了新的思路，并提出弘扬女性文化的正确途径。 关键词：女性文化 女性