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第 页 PAGE \* Arabic 1 广告营销策划 笔记大纲 经济发展三阶段 农业经济——基础 工业经济——解放生产力 互联网——知识化 广告来历 市场发展——营销——广告 营销发展三阶段 产品时代 销售时代 消费者时代（消费者导向）——伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生。 品牌 产品的包装、功能、性质都极易被模仿，唯一不可模仿的是品牌。 品牌寡头：品牌在某行业内达到垄断效果。 行业规律：排名前四的品牌，销售额、利润率、覆盖率等占整体行业的80%。 中国最好的品牌：长城、红旗（是实物，可不是轿车哦~嘎嘎） 广告 白酒业：中国有几千家，几千个品牌。古语云：酒香不怕巷子深，靠产品的独特性来出售。在现今社会则不可行，要懂得经营，懂得运用市场环境。 广告创造了品牌，创造了品牌形象。 案例 柏林墙的“垃圾”事件：柏林墙倒塌后堆积了大量的垃圾，政府于是打算开展垃圾清理，此时有人出来直接承包了垃圾清理工作，用有机玻璃封装起来做成一个个小陈列品，如钥匙链、吊坠等装饰品和工艺品，其口号为：把柏林墙搬回家！当下就掀起了轩然大波，引来了大家纷纷的关注，不到几个月的时间就将所有的“垃圾”销售一空。 克林顿“护妻”事件：克林顿曾被一次“桃色事件”困扰，后来策划了一次事件帮他挽回了局面。克林顿携着夫人参加一个公众演讲，此演讲在全美直播中时，突然上方坠下大吊灯，就在千钧一发之际，克林顿紧紧抱住夫人，用自己的身体帮她挡住了“横祸”，于是这个事件给克林顿增加了更多的支持率，用这种形象包装策划带来了“扭转乾坤”的奇迹。 广告策划 按照实战派的说法，首先在市场调研的基础上，确定营销目标，对价格、产品、通路、渠道等做出一整套方案，并实施下去的过程。 据美国相关机构统计，每个人一天会主动或被动的接收1500个广告。因此广告策划人就要在这样的环境中做出吸引大众，达到良好的效果。 案例 1、大宝：优点——品牌知名度高，使产品销售处于长盛不衰的局面；缺陷——定位低端，造成了无法将新产品推向高端的局面，市场无法进一步打开。 上海日化的洗发水广告：用一枚硬币做效果，口号——洗一次头，就花这么少的钱。创意足够，但品牌效果不够好，造成了非常低端的品牌形象，忽略了消费者的心理需求。 广告策划要点 广告目标。为知名度？为销量？为品牌塑造？还是为覆盖市场？ 预算。不同的投放渠道、投放时段、投放时间、投放次数需要不同的预算。 受众定位。你的广告要给谁看？ 广告诉求。广告要说什么？要传达什么？要达到什么样的效果？ 表现形式。品牌的形象是什么？市场定位如何？大品牌和小品牌的广告表现形式是不一样的。 时机选择。要注意广告的发布时机，节假日、峰会、行业漏洞…… 媒体的选择。电视、平媒、DM、网络……要针对品牌的定位和消费者来选择。小企业也可以做广告，甚至不需花钱。 推广是连续性的，不能在短期内就要求效果，需要一定的预算，与投入力度很有关系。