烟台啤酒的策划方案.pptxVIP

一、市场分析1、全国啤酒行业发展趋势63.73%79.3%大盘调整、品牌扩张78--98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78--98年增长表）97年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33% 20万吨 13家 总量398万吨 占21.4%98年 10万吨 41家 总量910.46万吨 占49.6% 20万吨 17家 占29.7%95年617家，96年589家，97年550家兼并、品牌输出三国鼎立，诸侯割据第一梯队： 青岛 、 燕京 、 珠江（40万吨以上） 98年 55.7 80.4 46.2 99年一季度 14.9 13.8 14.3青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等 燕京（中原）：江西、湖南等珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔（20万吨以上）有消费潜力或能力的消费大省（立足本地）圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市重庆：重庆、攀枝花、雅安立足本地、向外扩张产品扩充，攀上吃下高价产品中价产品低价产品进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量）产品单一----高价位产品青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线，最大化的占有市场份额。结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张营造市场壁垒扩大市场份额降低推广费用一、市场分析2、烟啤99年上半年市场状况上半年总体销售状况分析99年总量 6.87万吨，净增长4429.92吨（6.89%）除外来品牌：舒波乐2351吨，舒波乐听 242吨，其他556吨；总量：3149.19吨省内市场净增1280.73吨；其中优质烟台下降16%，绝对量6663.77。下滑地区及下滑绝对量烟台地区： 优质烟台 -2820.01贵州： 优质烟台 -5078.84，-92%潍坊： -17%主导产品上升地区及新市场表现烟台市：优质12度 +2011.29（17%）威海： +1404.21 （114%）其中6月 +633.8 （120%）潍坊：5月 +450.77； 6月660.81（11度300吨）； 7月：850（11度500吨）6月与去年同比：+ 286.55吨（77%）7月份销售状况99年总量：16113吨；98年14247吨，增1866吨；除去其他品牌683吨，净增1183吨。新市场潍坊、威海增加。结论：新市场作用巨大（5月份后）主市场烟台市市场增长良好烟台地区下降明显推广----少表现产品----走低价行销----缺规范低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与推广外省市场无长远规划一、市场分析3、烟啤进入21世纪的机会与挑战机会规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队；品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件；市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势；先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。挑战企业、品牌形象的低知名度战略性的市场扩张（外省）----市场、产品、目的销售管理及人力资源有待进一步提升结论为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成；突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒今后发展的不争的事实。40万吨产量30万吨销量市场扩张长远的市场战略齐整的行销管理高位的品牌形象长远的市场战略远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌；近期目标：立足山东加快东北部市场进入以山东沿海为辐射点的渗透近期工作：对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试；组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表；立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定市场进入计划。齐整的行销管理近期工作：销售管理模式的确立（专案）各办事处运作规范及人员职责深度分销模式的完善行销目标2000年行销目标销售目标：下：26万吨中：28万吨上：30万吨高:中:低=1 : 5 : 4主市场：山东其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北力争山东省内市场占有率为12%，即24万吨